“非·战”之“赢”销

—解析《南宁晚报》世界杯特刊

□刘家万

南非世界杯已经落下帷幕,纵观《南宁晚报》的“非·战”特刊,可以说是一次成功的营销之举。

找好定位

找好定位,就是摆脱过往做法,做不同于以前世界杯报道的特刊,以“社会性、娱乐性”作为主线,做到多点开花,看点十足。5月17日至6月3日,特刊以“我粉世界杯”,连续推出南非行记,世界杯举办城市、经济、安保介绍,明星对世界杯的看法等专题,意在“淘宝”;6月4日以后推出“非·战”,意在“售宝”,完全区别于既往。这种刻意安排的目的是,第一阶段就要引起商家关注,吸引赞助商,形成读者阅读期待,这是营销;第二阶段则是定格,要做出彩,做出特色,这是一种“道德”,是“责任”,对商家负责,对读者负责,是赢销。

版面设置别具一格,形成品质

形成品质,就是不同于其他媒体,做出本色。“特刊”从5月17日开始就别具一格,它以连版配之足球城体育场的大图片详细介绍黄金之城—约翰内斯堡,“非”味极浓,引力十足。

“非·战”的版面设置定位的主线可谓“精雕细琢”,最终定格在:封面、观点、前线、速览、纵深、场外、养眼、占卜、外传、聊吧、互动。在同城媒体中这是比较独特的。如封面,它体现了两点,一是不做赛果,只做赛点,没有赛事之时做足卖点;而且要有一个好标题,一张好图片,做出杂志化。“南非,第一波”“郑大世泪流满面”“哥俩好”“青春风暴”“冷得掉牙”“蓝色的眼泪”等等,一贯始终。外传版面则以彻底的娱乐化为读者提供阅读的快感。关注场外美女球迷的“声色”,时尚人士点评的“时尚”,还有每天语录总结的“雷人”。文风轻快,不一样的文字,自然会收到不一样的结果。互动,则是建设品牌的一个重要手段。在互动版面中,“猜猜世界杯”,天天送礼物调动了球迷的参与性;“智力世界杯”则是《南宁晚报》的填字游戏,且帮助出题的老师也是出题高手,每天一个与世界杯有关的填字游戏,吸引了众多读者;“世界杯围脖”开通微博平台,由“脖友”发表评论、发送短信,直接参与讨论—有话日日倾。在这个版中,都标注了上述活动的客户服务电话,取信于众。

“非·战”登场挑起读者兴趣

世界杯开赛前的6月8日,《南宁晚报》推出24版观战手册。其时,新版《三国演义》正在热播,报道组借用“三十六计”来进行包装,“非·战”终于定格:世界杯首次降临非洲大地,这是一场战事,而不是战争。本手册借助《三十六计》与《三国》人物说事,为32强制定南非攻略。这份完整、标准的观战手册,正是读者最期盼和最需要的,正逢其时。至此,“非·战”有了独家总冠名,有了5个特约赞助,有了啤酒沙龙的加入,有了房地产、汽车、家电等其它广告的“点名”进入。据报社经营中心总经理称,“非·战”期间广告比平常多三分之一以上,报纸市场零售日均递增近千份。

世界杯日记划上叹号

7月13日,世界杯结束当天,《南宁晚报》在做好决赛报道的同时,推出了总结性报道—世界杯日记。日记对6月10日至7月12日的事件进行盘点,每天一个主题,突出内容的关注度,以400到600字的日记和备忘录的形式出现,再配以经典图片,以菱形球状包装,六个整版的独家制作,令读者赞叹不已。(作者是南宁日报社副总编辑)

 

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