三媒一体谋求“1+1+1>3

—《燕赵都市报》报、网、手机报联合打造“我的世界杯”

□侯鑫辉

往届世界杯报道,纸媒一大特色是做特刊,但在当前以大型商业门户网站为代表的新媒体的集体轰炸和冲击下,如何扬长避短,烹调好世界杯这道大餐,是个难题。

《燕赵都市报》在打造世界杯报纸特刊的同时,还力推新媒体,立足《燕赵都市报》、燕赵都市网、燕赵都市报手机报三媒一体的优势,围绕“受众”这个核心,以“互动”平台为抓手,推出了独具特色的“我的世界杯”。

以“互动”平台为纽带,形成“立体世界杯”报道

报、网、手机报,有各自独特的运营特点与规律。因此,三媒一体操作的前提条件,是要立足不同的用户需求,从自身媒体特性出发,寻找各自的侧重点。

为此,南非世界杯期间,《燕赵都市报》推出颇具“杂志范儿”的特刊《男人帮》,运用类杂志的包装形式、时尚化操作理念,以全新视角阐释世界杯赛场内外。燕赵都市网世界杯专题则放在“全景”呈现上,新闻、评论、故事+图片、视频,多形式多内容地报道世界杯。燕赵都市报手机报的世界杯专题则很“精到”,方寸之间,短短几言,道尽世界杯热点。

搭建报纸、网站、手机报各自的报道框架,是一个相对顺利的过程。但是,当世界杯报道策划会在探讨“三媒一体”报道方式时,出现了强烈分歧,问题的焦点不是“要不要一体”,而是如何实现三媒一体,这个“一体”的纽带到底在哪里?

《燕赵都市报》拥有百万发行量,庞大而稳定的读者群是其优势,而劣势是,无法与读者形成直接有效的互动。燕赵都市网、燕赵都市报手机报上线不足一年,虽然用户数发展迅猛,但远远比不了都市报庞大的读者群,其优势是点对点用户沟通交流。分析三媒的优劣,策划会最终达成共识:即从用户需求出发,以“互动”为纽带,打通报纸、网站、手机,三媒合力,互相倚重,构建出一个多层次的、以用户为主体的世界杯报道。

经过精心筹划,《燕赵都市报》推出了“律动”专版,作为网站和手机报的活动推介专版;网站专题在对特刊和手机报进行整体推介时,主推“五大活动”,即“游戏大赛”“少儿绘画大赛”“有奖竞猜”“有奖球评”和“有奖评选”,增加了网友对世界杯的参与热情,同时,为报纸互动版面提供丰富鲜活的原料;手机报则通过“有奖竞猜”“有奖竞答”“草根评球”,对网站的活动以另一种方式进行了延展,同时,对于报纸特刊、网站活动,或进行重点推介,或增设反馈渠道。如此,报纸、网站、手机报之间形成一个纵横交错、彼此关联的立体报道网。

真金白银,三媒合力进行“病毒式营销”

病毒式营销(viral marketing)是一种利用用户口碑传播的网络营销方法。在互联网上,“口碑传播”可以像病毒一样迅速蔓延,而且是用户之间自发进行的,还几乎不需要费用。

在此次“三媒一体”的世界杯策划中,推出一个重点互动活动是“大竞猜”,区别于世界杯期间国内各大网站以实物奖品为主的竞猜活动,直接设定“重奖千元,开奖当天兑现”。具体操作是,从世界杯小组赛开始到淘汰赛,由体育部门精选50场“大竞猜”,每场从竞猜正确的网友中抽取一名幸运星,给予1000元奖励,当天开奖,当天兑现,同时,记者对获奖网友进行专访,翌日报纸重点推介,网站专题刊发,手机报播报,这个流程与呈现,让普通读者受到了宛如世界杯赛场明星一样的待遇,网友“翱翔飞翔”说,“登报就像上了回星光大道”,而网友“西拔牙”则说“拿奖的动作自然要酷一点,要把钱排成扇形”,以致这种扇形获奖照成为“获奖标准照”。

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