编者按:在日益激烈的国际传播竞争中,争取话语权、主动权并形成与我国经济社会发展水平和国际地位相适应的国际传播能力,这是摆在中国传媒人面前的一项重要任务。日新月异的传媒科技进步,给我们的国际传播提供了跨越式发展的机会:加强终端建设、拓宽传播渠道、扩展覆盖范围……近年来,国内媒体在加强国际传播能力建设方面各有特色,有关研究探讨也成果渐丰。2010年7月31日,由新华社新闻研究所和中国社科院新闻研究所共同主办的国际传播论坛在贵阳开幕。

本刊本期特组织专题“新传播环境下的国际传播能力建设”,梳理理念,分析个案,研讨方法。

适应时代变化创新传播理念与策略

□韩松

加强国际传播能力建设,是党和国家的一项全局性、战略性工作,它关系到统筹国内国际两个大局,关系到我国发展目标的实现。加强和改善对外宣传工作,增强我国国际传播能力,有利于展示中国文明、民主、开放、进步的良好国际形象,为全面建设小康社会、构建社会主义和谐社会营造客观友善的国际舆论环境。当前,我国外宣媒体正围绕这项工作,进行认真的谋划和布局。

影响力并不简单等同于转载率

加强国际传播能力建设,亟需增强我国外宣媒体对海外舆论市场的影响力。这就要求我们找准定位,调整思路。调研发现,这个影响力,并不简单等同于外宣媒体的稿件和节目被境外媒体采用、转发了多少。长期以来,我们认为采用多、转发多,影响力就大。对此要作客观具体的分析。最近,新华社马晓澄同志做了一个研究。他分析新华社对外英文报道被美国纽约时报网站采用的情况,发现近十年纽约时报网站转载新华社报道的数量有较大上升(如从2007年前的每年不超过20条上升到现在的近200条),但是,“纽约时报网站在所有转载新华社文章中,整体呈现的是一种负面的传播效果,而倾向于正面的文章只有5%。因此,即使转载新华社部分是正面信息,但是这种正面信息掩盖在整体的倾向性之中,也会失色很多。”研究表明,纽约时报网站转载的新华社稿件,几乎全部是作为新闻来源和消息补充(而没有全文转摘),大部分被引用在文章中间或末尾,大部分是间接引用或部分引用,绝大部分是引用事态信息而不是我方观点……这些材料,主要被用于支持纽约时报网站既有的立场。而根据新华社对外部中国国际传播研究中心的调研,马晓澄说到的这种情况,在外媒的中国报道中是普遍存在的。一般认为,由于意识形态等原因,西方媒体在转载我外宣媒体稿件时,以自己的好恶进行了取舍。

妨碍影响力的另一个重要因素就是报道质量问题。这是一个老问题,也有新表现。虽然讲的是国际传播,但在具体工作中,我们长期以来比较习惯用对内宣传的手法,外界不需要的报得多,外界需要的报得少甚至不报。总体上讲,报道水平还比较低,新闻产品难以被国际传媒市场接受。

在这背后,其实是我们的思想观念如何适应时代变化的问题。这是一个以斗争冲突为主的时代,还是一个更多地追求和谐共处、和平发展的时代?是一个以信息割据为特征的时代,还是一个主要以信息共享为趋势的时代?是一个自给自足、自我封闭的时代,还是一个市场化和全球化的时代?这些都影响到对传播理念的认识和对传播规律的把握,最终也就影响到传播效果。

加强全媒体终端平台和渠道建设,争取从二次传播变为一次传播

在如何减少被西方媒体过滤这点上,近年来外宣工作者逐渐取得了共识,加大了终端平台建设的力度。比如发展纸媒终端,《中国日报》的成效很大。新华社在国际传播能力建设中,也提出了与海外合作办报、增加海外专版(包括中文和英文)等扩大终端影响力的项目;再比如电视,也是很好的终端媒体,它可以直接投送到家庭,而且它最大的优势就是形象化,有些难以用文字解释的,用镜头表现简单明了;再比如网络,从国际趋势看,要影响某国目标受众,很重要的就是办一个用该国语言发表内容的网站,目前国际上主要大媒体(如BBC)乃至一些区域性媒体(如《朝鲜日报》)都开办了中文网,有的很有人气(如FT中文网);再比如特稿专供,它以民间方式做外宣,也能直达海外主流媒体和受众;再比如营销渠道的建设,这些年其价值被不断发掘,既抓上天,也抓落地,既抓生产,也抓吆喝。

但是,在我国,以上资源还比较分散,没有形成一个专业化对外传播的综合性全媒体终端平台。这个平台,应该是以大的媒体为基础,将整个策划、采访、编辑、发稿、研究和营销一体化,并以互联网站为载体,以外文特别是英文为主要工作语言,把文字、图片、图表、视频、音频等综合在一起,形成一个权威的面向海外的新闻信息互动中心。它要能达到一个目标,即海外受众在想要了解中国新闻或涉华新闻时,首先就会想到去这个平台上面寻找。

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