周报如何突破困境

—《华西生活周报》改版之案例分析

□苟德培

《华西生活周报》是四川日报报业集团里唯一的生活类周刊,面对后来居上的《新潮》《快一周》等成都新周报,已有六年的《华西生活周报》辉煌似已不再如昨。如何突破困境?

一、知己知彼:成都周报市场剖析

1.竞争现状。

当前,成都地区主要有《新潮》《快一周》《成都女报》《华西生活周报》等四家生活类周报(另有《新潮》推出的《漫生活》和党建集团新推的《美一周》),基本表现为:一报独大,三报并存,两报起步。六报同质化现象明显,均以时尚、高端为内容定位,但均未真正意义上做进高端,内容整体呈现低龄化。

2009年四家周报整体广告收入不足5000万,不足重庆周报广告的一半。其中值得重视的是《新潮》和《快一周》——《新潮》实际发行量7万册左右,报摊零售和定点阅读点分布合理,年广告收入2000多万元,《快一周》发行量2万册左右,其优势在于与《成都商报》的深度合作。《成都女报》2009年初创刊,发行和影响力一度迅速打开,但受制于内容本身的单薄,后劲乏力,近期处于调整中。

2.崛起机会。

《华西生活周报》在目前成都周报市场竞争中,发行量与影响力皆表现为后劲不足,且内容的可读性与话题的原创性都与市场存在距离:读者群年龄偏低,实际消费能力较低,市场售价却偏高,导致经营工作难以开展。即便如此,成都周报市场仍然给《华西生活周报》迎头赶上以潜在商机。分析起来有以下4个机会点可供挖掘:

1.读者市场未饱和。中国宏观经济持续向好的基本态势客观上为省会城市源源不断地创造着优质时尚读者群体。以报社掌握的数据观察,武汉周报市场(3家)期发行量最高达到过30万;重庆周报市场(3家)期发行量最高达到过35万;成都周报市场最高达到过25万。尽管目前成都本土周刊已有6家,但总发行量不到12万,还有很大上升空间。

2.广告市场潜力大。从成都、重庆两地城市时尚消费指数、整个媒体生态、消费习惯初略分析,成都周报广告需求量当在重庆之上,成都周报广告市场还远未饱和,这为《华西生活周报》实现广告经营增长提供了可能。

3.竞争格局未定型。《新潮》是公认的市场领先者,有较为成熟的经营理念和执行团队,但就其7万左右实际发行量看,领先优势并非遥不可追:《新潮》的低龄化和低档化其实并非周报的核心竞争力。只要《华西生活周报》借此次改版契机,仅从发行量上考量,就可很快与《快一周》《成都女报》站在同一条起跑线上。

4.差异化竞争机会大。是指在不放弃周报形态和不放弃时尚女性为主力读者群体的前提下现实的差异化。

二、市场细分:引领时尚的三个定位

《华西生活周报》要从成都周报市场中脱颖而出,做成都最地道的时尚消费及时尚健康指南,就需要实行蓝海战略。为此,《华西生活周报》提出全新办刊理念:用最敏锐的市场视觉捕捉最前沿的时尚潮流,用最专业的杂志化手段呈现最新鲜的时尚资讯,用最贴近的个性化服务引导时尚消费,通过在关注时尚女性的同时关注品质男性、一刊两册强化健康概念等手段突出差异化。这里需要着重指出周刊的三个定位:

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