赢在“第一市场”

—《南方周末》新传播环境下战略转变解析

     

2007年前后,报业外部环境发生剧烈变化:新兴媒体冲击传统纸媒、原材料价格上涨很快、同业竞争加剧、受众群体分化。如何在变化中寻找新的发展方向?如何在行业利润率下滑的态势中找到新的利润空间?如何在受众群体剧烈分化的市场面前确定自身的独特价值?这些问题成为挑战《南方周末》管理者的难题。

2006底、2007年初,南方周末确定了“第一市场盈利”(第一市场指发行市场)的业务层战略以应对局势。随后分三步走,成功执行了该项战略:

第一步,2007年初起,南方周末重塑愿景,厘清定位,确定“在这里,读懂中国”的口号,重新界定了报纸为读者提供的独特价值,获得报社内外的一致认同。

第二步,对报纸进行全面改革,新创“时局”、“评论”板块,改造“经济”、“文化”板块与头版。

第三步,改造发行思路和发行体系。提出从“有效发行”到“聪明发行”。在2008年8月7日实施零售市场提价取得成功,2008年底,实施订阅提价也取得了成功。

战略执行的成功,改变了传统报纸的商业模式,赢得了巨大的利润空间。

决策

分析传媒竞争的新情况、新特点,我们认识到,《南方周末》最有价值的资源是人才资源,最有价值的能力是内容生产能力。目前这些资源和能力在同业中是稀有的,内容操作经验的积累与人才结构,也是难以模仿的。这些足以支撑它做出在“第一市场盈利”的战略决策。

有了战略决策,关键还要看战略内涵如何界定。

最初,南方周末的提价战略方案,设计了三种,为获得市场对三种方案的评价,聘请了专业市场调查公司对上述方案进行有代表性抽样调查。

基本结论如下:

1)《南方周末》的核心竞争力非常明显

报道深度(51.7%)和评论水平(42.4%)两个因素构成读者选择的主要原因

2)形式不宜剧变,但对升价已有心理基础

读者已经习惯了南方周末原来的版式,不希望做出太多改变

3)读者对于较保守的方案更能接受

4)主版不宜增加广告,副刊可增加

42.9%的读者对增加商业广告表示敏感,但对副刊增加广告读者接受情况良好

沿着这个论证结论,结合外部环境的变化,《南方周末》需进行商业模式调整,走第二市场收益不减、第一市场盈利模式。

执行

执行的关键是能否留住价格敏感读者,留住价格敏感读者的关键是报纸内容是否足够吸引人。为此,《南方周末》进行了一系列工作。

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