以独特性吸引稳定注意力

—《新商报》“肿瘤课堂”的策划实践

     

近年来,大连《新商报》找准特质,利用报纸优势,在打造“独特性”上下足工夫,从而引来较为稳定的注意力和关注,有效提高了报纸影响力,成为报纸持续发展的根基。

报道资源和媒体职责

我们注意到一个特别的、貌似窄众的人群里,不但埋伏着巨大的宽众效应,而且生发着源源不断的实用新闻之“料”,那就是肿瘤人群。

随着生活环境的恶化,肿瘤这个21世纪的头号杀手,越来越多地影响着人们。从防到治,从治到康复,从康复到复发转移,从复发转移到不断治疗,到临终关怀,这漫长而巨大的链条里,有健康新闻,有养生知识,更有命运故事。而长期以来,新闻中肿瘤领域一直被各种医药广告占据,当时,大连市没有一家报纸开设专门的版面、栏目,在肿瘤知识传播上出现了严重的信息不对称现象。一方面,大医院没精力开展正规的科普宣传;另一方面,民营医院甚至假药贩子却牢牢地盯住了这一人群,科学的声音被夸大效果的卖药吆喝声淹没。患者治疗上的弯路付出的有时是生命的代价。正本清源,不但是报道资源所在,更是媒体职责所在。

一次差异化的自我突破

缜密论证后,如何启动这个日常静态呈现的资源库?《新商报》决定以“肿瘤课堂”的名义发起,除每周开辟肿瘤课堂版面外,每两个月举办一次大型活动,形成这个领域的独家关注,吸引读者必读。

第一期“肿瘤课堂”启动于2007年6月。针对高发的肿瘤—肺癌,《新商报》邀请由专家、抗癌明星、经验家属组成的三人演讲团,以“狙击肺癌,不再谈癌色变”为主题设坛。报道强势先行:从介绍三人抗癌心得类新闻开始,到吸引报名,到现场实况报道,再到读者关切问题集锦,等等,不但保证了报道内容鲜活,也滚动推出抗癌明星库,重在防御。

记得第一期推出时,报名电话被读者打爆,原定100人的场地根本容纳不下,活动现场过道都站满了人。专家、抗癌明星、经验家属从各自角度发言,对肺癌治疗康复进行立体系统的介绍。与有些常规的科普论坛不同的是,抗癌明星、经验家属的现身说法更具亲和力与普众效应。不少读者现场录音录像,为的是给没能前来的病中亲人听,鼓励他们与病魔作斗争。

肿瘤课堂超乎寻常的试水效果,也找到了差异化渠道。

而没到现场的读者,通过第二天的报道,阅读了“课堂”的精华摘要,形成了更大的传播效应。

品牌在于坚守。试水成功后,这一形式已经持续了三年。后来,“肿瘤课堂”已经不仅仅是一个特色版面或活动,关注它的人群也不再仅仅是肿瘤患者和家属,它拥有大量关注健康新闻的固定读者,成为读者购买《新商报》的原因之一。

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