地市报分众化传播的新尝试

       王国建

新媒体时代,报纸读者在流失,地市级报纸的生存和发展空间在哪里?根据不同读者对象精心办好不同报纸,实行“分众化办报、精准化传播”策略,在较大程度上可以延缓读者的流失。具体说,变革传统报纸形态,实行全新的“主报+副报”“配餐式”办报。

分众化的优势

1.个性化资讯争取更多读者

面对新媒体的崛起,报人常发出“未来很可能沦为单纯的内容提供者”的忧怨。但任何事物都是两方面的,从另一个方面看,在“微博正让‘每日新闻’变成了‘每秒新闻’”的时代,互联网上海量的信息也正成为传统报人取之不尽、用之不竭的超级仓库。使传统报人将最新资讯、最丰富的知识,以纸质媒体的形态呈现于读者提供了可能。

按照“分众化办报”的思路,相对于“副报”而言,这种内容的变革、采编方式的变革,要求报人不但要用心采编本地新闻和资讯,更必须利用互联网搜索、采集、筛选、精编最新的新闻,最前沿的动态,最吸引读者的资讯,并把它放到“副报”上去。在这中间,采编人员的作用在于:每日代替部分读者浏览无数网站(包括电台、电视台),摄取最有价值的信息。而对于这些读者来说,与他自己在网上浏览相比,从“副报”获取资讯不但省时省力,且更加优质,唯一的区别是,时间上仅仅慢了半天。

2.降低相对报价扩大发行量

风靡一时的“厚报”正在悄然退潮。不同的读者,对各类信息也并非多多益善、兼收并蓄。

目前的报纸,由于相当部分是由“二次销售”在埋单,因此报价并不贵。虽然如此,但对不同的读者来说,如果能在压缩掉并不需要的版面的同时,使报价有所下降的话,一定会受到欢迎,以使老订户乐于续订,新订户不至于为惜钱而放弃。以晚报为例,假设是20个版面,则可以把地方新闻、民生新闻、国内国际要闻压缩在8个版面以内。如再仅订4个版面的一份“副报”,读者就可节省五分之二报款。若是支付同样的报款,则可同时选订三份“副报”。

3.精准化投放吸引广告客户

实行“分众化办报”,由于不同的“副报”对读者进行了分类,这就使广告的精准投放成为现实,因此可望受到广告商的欢迎。

另外,刊例价乘折扣,这是目前报纸广告最通常的计价方式。在实际操作中,这一方式有着一刀切的弊端。实行“分众化办报”,不同的“副报”可以执行不同价格标准,这对实行灵活的价格策略和吸引低端广告均具有实际意义。

“副报”的风格和基本特点

1.报纸风格:打开《宝宝》副报,上面有连环画小故事,有可供涂鸦、填空的方寸之地;有数字游戏,有注音的“每日一句”,图文并茂、色彩艳丽;打开《萌芽》副报,孩子们的习作跃然眼前,其中还有编辑精心修改的范文;打开《夕阳红》副报,再不见令人费力辨认的五号字,四号字甚或三号字体的文章,使阅读成为了老年人的享受……

2.信息服务:昨晚刚听说加息了,早上送到的《理财》副报告诉你,如果定期储蓄是几月几号后存入的,应该把钱取出来重新存过,因为这样可获得更多的利息。国家工商局刚公布一批虚假保健品名单,次日它就见诸于《养生保健》副报。打开《就业》副报,可以一览无遗地了解本地和邻近城市的招聘会预告,以及最新的企业招工信息……

3.知识园地:省台正在播出情景电视剧《家有儿女》,《萌芽》副报马上同步刊出每集的台词。这是因为报纸编辑体会到,该剧不仅蕴含了丰富的知识,而且堪称启迪少儿情商的教科书。当沙尘席卷十多个省份,家里的地板上、桌面上洒满灰尘时;当西北严重干旱时,沙尘暴、西北防护林、水土流失、环境保护等这些概念,就成为《风华》副报在报道新闻的同时,最切合时宜的知识话题……

全新的办报理念,类杂志的形式,融合新闻性、服务性、实用性、知识性的副报,可望成为每一类读者弃舍不了的平面媒体。(作者单位:绍兴日报社)

 

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