必须做大自己的独特优势。比如戴尔电脑的独特优势是直销电脑,戴尔致力于这一点,从而成为直销个人电脑的第一个品牌。新浪、搜狐几家门户新闻网站把优势做大后,大部分都市报只能无奈地看着自己辛辛苦苦做起来的内容被它们霸占,而且很多是无偿霸占。淘宝网把独特的网络购物模式做成优势,现在成了网络购物的代名词。关键是做大做强自己的优势。这句话,对所有的传媒种类,都是适用的。

取长补短是错误的

新媒体出现后,报业应对它的一个很重要的战略就是要借鉴新媒体优势。

在我看来,这种取长补短的说法是完全错误的。列举几个报纸取长补短的方法分析分析:

滚动出报。这是最为典型的取长补短的方式,说是为了吸取新媒体及时性优势,弥补报纸时效不足的短处。真正来真格的,把滚动出报当成一段时期内的常态的报纸,比较著名的是《扬子晚报》,2004年9月份,《扬子晚报》非常谨慎地推出了“滚动出报”的举措。经过一段时间滚动出报后,效果不好,又取消了这种方式。

PDF电子版。说是能满足网民在电脑上看报纸的需要,还能像网络一样长久保存,还能扩大读者范围。这就需要考虑一个问题:网上看报纸累还是手里拿着报纸看累?打开电脑看报纸方便,还是打开报纸看方便?答案不容置疑,这种借鉴优点的方式不可取。

厚报。有人说厚报是借鉴网络海量信息优势,追求一报在手、什么都有;但是,应该思考一下,厚报再怎么厚能厚到什么程度,每天一百个版,那是很了不得了;但一百个版的信息量都可能比不上门户新闻网站一个首页的信息量。跟网络比海量简直就是以己之短,击人所长。

报纸新闻网站。为什么大部分报业集团的新闻网站都办不好,就是因为他们犯了取长补短的毛病。报纸发行和影响力受区域限制,但很多人都忽略了,报纸同时也受到区域性的保护,全国发行的报纸就竞争不过本地报纸;但新闻网站没有区域限制,哪里人都可以看得到,这是新浪搜狐等新闻门户网站的长处。地方报业集团办新闻网站,就是把有区域限制的内容放到没有区域限制的网络上,这属于没有正确认识别人的长处。

按照市场细分的法则,在新闻门户网站这个细分市场,或者叫做分支,只可能存在几家,不可能有太多。所以说,不要老说要办什么地方新闻门户网站。地方新闻网站要想实现发展,就不能搞融合,不能还坚持依靠“内容为王”,而应该在运营模式上有适应网络媒体的新突破。

报业去追求即时性、海量、互动、动态视频,那简直就是以己之短,击人之长。报纸应该坚守自己的本来优势—选择力、权威性、易携带、可保存、阅读感,把这些优势做强做大。

现在,摆在报业面前的只有两条路,一是安安心心地把报纸做好,把报纸的长处充分发挥;二是安安心心地把新媒体做好,把新媒体的某个优势充分发挥;不要考虑要把他们的优势融合起来,搞什么取长补短,做成“万能媒介”。

市场认可的不是融合,而是分化

从传媒发展的历程来看,发挥独特优势的市场细分法则一直在起作用。能生存和发展的都是能发挥自己独特优势,在某一方面用尽全力的媒体,而不是媒介融合的产物。在这种法则的支配下,媒介种类只会越来越多,不会越来越少,传媒的发展趋势就是分化,因为,能赢得市场竞争的只有独特优势。

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