质疑媒介融合

—数字化时代的报业发展趋势分析与战略应对

   陈国权

媒介融合没有赢得市场

媒介融合这个词,我在2010年6月6日晚上23点10分时搜索百度,有13万7千个结果;从这个数据可以看出两个问题,一是媒介融合的火热程度;二是人们所理解的媒介融合的两个内涵,一是产品功能的融合,两种媒介形态融合成一个功能更多更强的媒介;二是嫁接优势,取长补短。

面对新媒体的压力,报业开始纷纷寻求变革和创新,本世纪初,媒介融合的概念经国内一些学者的介绍,来到中国。一些人由此给未来传媒发展趋势下了结论:“媒介融合是大势所趋”。一些报纸纷纷在实践中大兴土木,落实它。

但是,这么多的媒体,在实施媒介融合的过程中,取得实际收效的又有多少呢?

报纸网站可以说是第一代的媒介融合产品了,它把报纸的内容—新闻和网络载体融合到了一起。现在,几乎每一家报纸都有一个或几个相应的网站,一些报纸的新闻网站也做了十几年了,又有几家能实现赢利或者形成一定规模呢?

能实现一定影响力的报纸网站都不是媒介融合的产物,比如杭州日报报业集团的19楼,19楼依靠的是社区论坛的模式,完全是一种全新的赢利模式。还有济南的舜网,依靠的也是论坛模式,用论坛来吸引人气,再引来广告。

电子纸是最近几年才投入市场的媒介融合产品,它融合了电子产品容量大、易保存的特点和报纸阅读舒服的特点,从2006年起,国内就有很多报业集团开始强势推出,比如,宁波日报报业集团、解放日报报业集团、烟台日报报业集团。从现在的情况看,收益甚微。

手机二维码可以说是最能体现媒介融合理念的产品。它融合了报纸、手机、网络三种媒体的功能和特点,2007年开始被一些报纸使用,包括解放日报报业集团,还有《羊城晚报》《泉州日报》等,3年过去了,市场反应平淡,迄今也没有看到手机二维码在报业中推广开来。

为什么融合不能赢得市场

因为媒介融合是以牺牲独特性为代价的。比如电子纸,容量大、可保存、还像报纸一样不伤眼睛;但是,它有报纸便宜吗?可以像报纸一样随意扔吗?

达尔文说:“后代的性状越分歧,它们就能获得更好的生存机会。”这句话用在传媒的身上也是同样有价值。能赢得竞争的只有事物的独特性。市场细分法是营销界的共识,要求针对某一领域,发挥独特优势,说得就是这个道理。

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