依托运作实体,构建“连续+定制”的业务框架。央视市场研究股份有限公司总裁陈若愚介绍,CTR业务构架的主要特点是依托连续性项目做定制研究。连续性项目如收视率、消费者指数(100多个城市有固定的样组,家庭户记录消费情况)、目标群体指数研究(目标受众接触媒体的习惯和接触产品的习惯)等等。此外,广告监测是较独立的系统,通过记录广告播放的电视台、频道、时间,算出总体广告量和各产品广告量。消费者指数是向企业提供的。目标群体指数研究和全国读者调查(CNRS)主要由广告公司、媒体(主要是平面媒体,现在也有广播电视和互联网)和少数企业购买。

定制产品会有一些研究模型,如品牌健康度、品牌转换研究、新产品开发研究、产品细分市场研究,这些都有专门部门针对企业特定问题开展研究。

重视数据背景,通过点和面的相互补充解读意义。CTR主要针对企业做行业研究,并充分挖掘数据的信息含量。与慧聪做行业信息不同,每个企业从CTR拿到的都是自己在这个行业中状况的数据。

陈若愚认为,数据本身没有意义,必须有背景,点和面的数据相互补充才能解读出意义来,个案的数据要置于面的了解上才能更深刻理解问题和原因所在,然后再做深度的补充调查。在CTR提供的服务中,企业不仅能看到自身的数据,还能看到行业的。虽然数据可能简单,但由于有一定代表性、广泛性,有比较价值,背后有很多意义可以解读。

这方面的主要产品是1996年开始做的消费者指数,类似于居民家庭收入的记录,每个家庭分四五十个大类记录自己购买快速消费品情况。开始是调查户用手记下产品名称、规格、购买地点等,后来有了扫描仪,扫描后数据自动传到后台。消费者指数既有竞争对手信息、也有消费者忠诚度信息,还有消费渠道对应的产品类型等信息。如某快速消费品公司想了解某一品牌的客户群和购买地点,不同地方购买的量的区别,不买本产品之后去买什么产品了,或者从什么品牌流到本品牌上了,或者新品上市后,是否对消费者构成刺激等等,他们就会根据CTR的消费者指数数据来研究:哪部分市场还有欠缺,和销售团队是否有关等等。

新生代市场研究:从数据 供应商到策略解决方案提供商

新生代致力于为客户提供专业市场调查和基于数据的研究与咨询服务,主要业务包括市场研究、媒介研究、消费与社会研究和营销咨询。

近年来,新生代的定位从数据供应商,转变为现在的策略解决方案提供商。实际上就是要告诉客户如何解决问题,向观点、思想和解决方案的方向发展。

新生代市场监测机构副总经理肖明超认为,现在的市场调查与十年前差别很大,十年前只需要提供描述性统计。“现在客户上来就问,我们应该怎么办?你们如何看待目前面临的困境、政策对行业的影响等等。客户越来越成熟,要求也越来越深、越来越细。这个阶段除了一些常规性服务(如一些外资企业调研消费群体有没有变化、满意度表现等),描述性的调研很难解决问题,这就要求提供思想附加值和差异化产品。”

怎样提供思想附加值?人才是关键。新生代力求从内外两方面着手:从内部来说,选拔具有行业理想的人才;人才建设上培养领域专家;机制上激励创新;同时,打破业务板块区隔,互相借鉴研究方法。新生代按照不同业务类型划分部门,领先的行业因为市场驱动会有领先的研究方法,因此可以把一些成熟的、竞争激烈的行业的研究模式、方法借鉴到其他领域;做自主课题研究支撑研究体系创新。新生代对于一些热点话题也保持关注,同时与大学合作做一些公益性研究,这些自主研究可以支撑研究体系和创新,同时从话题研究当中可以发现新的概念点和新机会。反过来帮助公司扩展视野。

外部合作上,首先,与研究机构合作打造“智囊团”。与高校、研究机构开展课题及战略合作,借鉴专家资源,把一些高校专家聘为顾问。如近期与南京大学新闻与传播学院合作的主流媒体媒介影响力研究。其次,与广告公司合作建立研究中心。新生代设立了一些行业研究中心,推出以烟草、汽车为代表的行业市场研究综合解决方案和营销咨询服务。通过与广告公司合作,一方面共享资源,另一方面为相关企业提供更多服务,拓展思路与客户。再次,通过媒体发布公益性调查和趋势性研究打造影响力。每年新生代都会做一些公益性调查和趋势性研究。比如2009年基于数据库做的媒介和消费趋势调查,对媒体进行发布。而这一方面提升了影响力,一方面联系了媒体客户也打造了传播渠道。(作者:李成、张垒、罗婷)

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