知名媒介调查机构的运作分析

       本刊记者

对不少媒体来说,知名媒介调查机构可谓“熟悉的陌生人”。一方面,这些调查机构是媒体日常的合作伙伴,另一方面,也少有媒体人真正了解这些身边人。那么,这些媒介调查机构是如何运作的?运作模式和特点可给媒体哪些启发、借鉴?本刊记者先后走访了慧聪邓白氏、央视市场研究(CTR)和新生代市场研究公司,看看他们在开展调查咨询业务中有什么好经验、好做法—

慧聪:立足行业、注重研究

慧聪是中国最早的市场研究咨询机构之一。2008年12月,慧聪与美国邓白氏、华夏邓白氏中国合资成立慧聪邓白氏研究,形成了行业研究与媒体监测两大业务框架。

以行业为切入点

与其他市场研究类公司多以消费品为切入口不同,慧聪邓白氏以行业为切入点,重点关注的行业包括IT、消费电子、汽车、通讯、医药、媒体、工业品等。“这也就决定了,慧聪的研究人员,必须熟悉行业特征、行业产品、行业动态。” 慧聪邓白氏总裁赵龙说。

在组织架构上,慧聪邓白氏主要按行业分部门,同时在横向上设有产品研发部、系统执行部等,横向的部门将行业部门穿起来,为其提供服务。“纵向上把行业做深,横向上提供知识和技术支持,从而提供侧重行业性兼顾研究性的客户服务架构”。在赵龙看来,这种组织架构有利于知识共享,如消费者细分的模型、品牌健康度诊断模型、广告公关效果评估模型等,不同行业部门只需要在通用模型的基础上,根据自身行业特点做出一定修正,使研究针对性更强。因此,“一方面是共享,一方面是专业的人做专业的事,将行业知识和理论知识结合,为客户提供更有针对性的服务。”赵龙总结道。

从信息到研究

慧聪在全国有约5000名信息采集员,慧聪邓白氏研究每年运作的全国性调查项目已经渗透到中小城市,甚至县镇,在230多个城市拥有完善的独立调查队伍,每个季度都在执行运作项目,有严格的质量检验考核流程与规范。

同时,业内方面,慧聪邓白氏还将不少业内从业人员变为公司外脑和补充信息源,建立了一整套兼职信息员体系。在行业用户资源方面,除拥有几百万的行业内渠道企业、企业用户的样本框外,慧聪邓白氏研究操作过大量的企业级需求、消费、满意度等研究项目,这使其能够更好地调查出行业用户的消费特征,使企业级用户多层次研究成为慧聪邓白氏研究的一大特色。慧聪其它业务,如商情、买卖通中的基础信息也是慧聪邓白氏研究采集信息的渠道,比如调查中小企业,八九百万的用户可以作为抽样的样本总体,对于一些行业信息如价格信息、渠道信息,它们都是信息采集的重要渠道支撑。

慧聪拥有市场研究与传播领域的专业技术和研究人员400余名,同时还与行业内的专家、厂商、渠道企业保持密切合作。除直接获得的定量数据,研究员也会就某一项目重点访问一些专家、记者、业界人士。定性和定量结合使研究更科学全面。如对网络媒体的监测,信息搜到数据库之后,200多人做后台编辑整理,然后传到前台。危机出现后,马上有邮件或短信提醒客户。技术搜取和人工分析相辅相成,简单的信息可以由软件自动生成图表,而复杂的情况则需要人工分析,制作详细报告。

央视市场研究: 充分挖掘数据的信息含量

央视市场研究股份有限公司(CTR)前身为央视调查咨询中心,成立于1995年,2001年12月改制成为股份制合资企业,主要投资方为中国国际电视总公司和全球第二大的市场研究集团TNS。

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