和其它很多媒体的全媒体数据中心不同,《现代快报》要建立的是以读者和客户需求为中心的数据库。数据库由静态数据和动态数据组成。静态数据指读者或用户年龄、性别、教育程度、家庭住址等信息;动态数据是指在读者或客户和报社间的互动中产生的数据,如用户通过呼叫中心的反馈或者在“都市圈圈网”上的采购行为等等,把这些真正有用的数据沉淀下来。

数据库建成后,能更好地为读者和客户服务。

首先能够帮助客户找到目标消费者。报社自己建立数据库,精确掌握读者信息后,无疑能帮助广告主精准定位。

另一方面,也能帮助读者找到合适的商家。全媒体数据中心的组成部分之一是产品信息库,数据来自合作方。借助这一数据库,现代快报社希望成为生活资讯提供商,直接为读者服务。如读者有购买某一电器的意愿,可通过发短信等形式进行咨询,数据中心就可以从掌握的信息中筛选,反馈给用户。

《现代快报》希望一方面帮助客户找到目标消费者,一方面帮助读者找到合适商家,同时为前端和后端提供服务,用服务创造价值。由于很多产品和服务必须落地,因此在面对淘宝等服务提供商时,都市类报纸具有本地化优势,且逐渐承担了很多公共服务的功能。如可策划活动,一方面为客户进行产品推广,一方面和读者互动。比如可以基于各类摄影大赛积累的读者资源,和佳能、尼康等摄影器材厂商合作,和一些摄影协会合作,请专业人士讲解如何提高摄影技术等,为双方都提供价值。这就打通了上下游,实现了整合营销。

此外,数据库建立以后,还可直接输出产品。如手机报可以分为娱乐新闻、体育新闻等等不同款,直接精准发送到目标读者终端。《爱周刊》是《现代快报》非常受欢迎的一份周刊,也积累了婚恋会员等等数据,这些资料非常真实和详细,如果根据这些数据,从会员婚恋开始介入,在结婚时有“我能网”结婚班车,在生育前后可以提供《点点周刊》,再到教育阶段提供《招考通》等产品,构成一个系列。目前这些大都是通过报刊来做,无差别发行,而全媒体数据中心建立后就能真正实现分众发行。

呼叫中心是重要调查平台

在快报全媒体数据中心规划中,呼叫中心是很重要的一部分,既是进行用户调查的出口,也是获取和积淀用户数据的入口。

快报的呼叫中心96060读者热线服务平台建立于2005年,经过5年的发展,目前每月话务量大致6-7万,全年话务量70-80万,数据库中已经积累了几百万用户数据。

呼叫中心培训主管鲁蓉介绍说,随着报社发展,呼叫中心工作范围不断扩大,几乎涉及报社所有业务,包括采编、发行、广告,以及活动报名、通知、回访,都市圈圈网购物、我能网上线咨询、新产品咨询等等。凡是和报社相关的业务,几乎都通过呼叫中心。广告方面主要是接受咨询和投诉;发行方面从咨询、订报、改址、退订到投诉等等全部受理;采编方面,接受读者报料,统一反馈给采编部门。同时还进行一些客户集中度、读者求助投诉和处理满意度的调查。

报社各个部门和呼叫中心配合良好,在组织活动时会提前沟通组织模式、需要提供的信息等;而市民依赖度也比刚成立时大大提高,各种事务都会打电话咨询。面对越来越多元化的读者需求,呼叫中心也尽量满足。报社新兴的业务包括圈圈网购物、我能网交易等等,很多市民都会通过呼叫中心来完成,要求越来越高,希望任何问题都能得到回答。

鲁蓉说,呼叫中心已经成了现代快报社的信息入口和交流平台,因此获取了大量用户数据。呼叫中心要求对每一个电话都进行记录,所有的历史记录也都会保存,在用户资料搜集过程中也有困难,用户可能不配合,但在逐步完善。如第一次只是请求留下联系方式,第二次请求留下姓名等,逐步取得读者信任。 

呼叫中心同时也会进行一定的用户调查。如《爱周刊》是《现代快报》每周六出版的一份情感周刊,每周会定期推出婚恋观方面的一些调查,从2009年开始,呼叫中心开始借助调查公司提供的问卷,通过电话开展调查,调查对象来自呼叫中心系统中的客户。再如房产部经常会有看房团等活动,有时觉得报名人数不足,就可从以往记录需求的客户中进行电话邀请。所有这些报名的活动数据必须通过呼叫中心提取,筛选客户,按类别营销,不能铺天盖地,必须按照用户的需求等来针对性地进行邀请。

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