以用户调查支撑精准营销

—《现代快报》全媒体数据中心的实践

   王武彬    

数据库建设关系报纸未来

《现代快报》是一张面向市场、贴近读者的报纸,目前正按照打造跨媒体、跨区域的全媒体资讯提供商的发展要求转型。现代快报社社长华卫列认为,数据库建设会对报纸未来发展起到很大作用。报社很早就提出精准营销的概念,但现在所掌握的数据是散乱的,需要通过建立全媒体数据中心,将数据汇聚起来。报社许多资源,比如经营上的客户数据、读者数据及正在拓展的新媒体用户数据,都可以整合起来,通过深入研究,真正实现精准营销。

首先,在发行方面可以精准投递,比如用户只关心汽车版,对《成长周刊》不感兴趣,就没有必要投递《成长周刊》,从而降低成本;还可为读者提供个性化服务,如专门提供定制版手机报等等。建立数据库后,可对所有受众做深入地分析、聚类,应对未来越来越分众化的趋势。

《现代快报》总经理袁海兴则认为,数据库建设既是传统业务拓展的需要,也是全媒体发展的需要。

首先,传统业务拓展需要数据库支撑。

媒体必须搞清楚用户是谁,需要什么,才能提供相应内容。所以发行必须分众化,内容要细分,发行渠道也要细分,才能有针对性的实现有效发行。

《现代快报》2006年开始实行目标营销,就是要满足读者的个性化需求。在数据库建立起来后,就能保证精准到达。找准目标之后,才能进一步满足需求,现在的很多浪费就可以避免。这一步做好后,可以延伸出更多产品。如知道特定内容有哪些人感兴趣,这些人具体情况也就掌握了,那么广告方面就可以实现分众推送。简而言之,掌握了数据库,互动就比较简单,不再盲目。

其次,多媒体甚至全媒体发展也需要数据库支撑。

以传统媒体为支撑,将用户细分之后,就可非常精确地进行手机报等产品的分众推送。要把多种媒介形式融合起来,实现纸质、网上、掌上全面覆盖,通过提供系列产品,满足用户各种需求,使其对报纸产生依赖性。同时网络、手机等渠道也能帮助直接了解读者阅读情况,用户的反馈直接指导内容生产,通过多种媒介综合满足用户需求、增强用户忠诚度。

无论是实现传统纸媒转型,还是建立多媒体产品加工中心,所有这些首先必须建立全媒体数据中心。从发行、采编、社会化服务等方面,把所有数据统一汇总。然后分层次,按年龄、学历、消费能力,将需求分析出来,针对需求互动。

以读者和客户需求为中心的数据库

现代快报社IT通讯部朱政介绍说,《现代快报》全媒体数据中心计划由四方面数据构成:一是内容数据库。记者采访获取的各种信息都可直接发送到内容数据库,如新闻、图片、视频等报道素材或成品;二是96060热线数据库,整合呼叫中心产生的各类数据;三是发行系统产生的各类数据;四是产品信息数据库,开放数据库端口,由报社客户提供信息,如卖场提供的各类电子类产品信息、各房地产公司提供的楼盘资讯等,可为记者采编提供材料,也可直接为用户按需提供资讯服务。

目前现代快报社有采编、发行、呼叫中心等多个体系,但彼此之间没有关联,数据产生不了价值。建全媒体数据中心可让快报所得到的各种信息通过数据中心流动起来,反过来也能够对各体系产生促进作用。如呼叫中心提供的服务可以更完善,也能够进一步支持电话营销。

现代快报社全媒体数据中心建设计划大致分三个阶段:

第一步是基础数据模型搭建。这一步必须和各个部门了解本部门以及报社流程和数据模型的人一起完成;第二步是把网络和手机等新媒体中的数据纳入数据库中流动;第三步是采编系统融合,等前两步做好后,再将传统业务加进去。中间需要过渡和缓冲,避免影响正常业务开展。

目前正在推进基础数据模型搭建工作,成功与否,直接关系到今后的发展,也关系到数据库的定位,是以读者为中心还是以报道为中心。

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