新媒体崛起,多种文化与价值观融入,多元利益产生,推动公民社会成长。媒体的传播对象已不再是仅能倾听的“受众”,受众不仅能够通过网络互动反过来影响甚至左右媒体的传播与舆论,而且还可以通过网络表达政治与经济诉求,参与社会公共事务的决策与管理。主流媒体无疑必须改变过去受众与传播的观念,适应这一具有强烈时代特点的变化,在公众的互动、参与中提高自身舆论引导力。

把握受众特点变化,提高主流媒体舆论引导力

  宣柱锡

一、公民社会日渐发育和新媒体的崛起,使媒体面对的不再是单纯的“受众”,而是具有利益诉求与问政能力的“公众”

随着对受众的研究,受众从 “魔弹论”“强效果论”中被动的信息的接受者,转变为积极主动的信息寻受者,可以按照自己的兴趣需要寻求信息,对于外来信息进行有选择的接触、理解和记忆,对信息传播的过程与效果具有制约作用。当网络迅速普及,“受众”还可以发布信息,对媒体信息做出评判,影响以至左右媒体及舆论,并且诉诸问政行为。如2009年杭州“5·7”飙车案,当媒体报道杭州交警通报违法车辆时速70码时,所引发的不仅是网民对报道的反应,对肇事者的谴责,还有网民对交管部门的不满,诉诸问政以及一些更为强烈的表达。

显然,网络时代媒体面对的“受众”已经不是单纯的信息接受者,而是具有正义、良知、权利意识和问政行为能力的公民,他们拥有知情权、表达权、参与权、监督权。并且,这些公民又基于共同观点、理念、价值观和利益聚集为群体,因此,媒体面对的受众也是社会学、政治学意义的公众,这两个角色的转换存在于同一个舆论波的发展过程。

党报作为党的重要执政工具,面对的受众也是党的执政对象:公民或公众。从政治上看,党报的宣传报道对象不仅仅是受众,也是公众。2007年,胡锦涛总书记在十七大报告中明确提出“保障人民的知情权、参与权、表达权、监督权”,2008年在人民日报社考察时,胡锦涛把这一要求也赋予新闻媒体,强调宣传报道要“尊重人民主体地位,发挥人民首创精神,保证人民的知情权、参与权、表达权、监督权。”可见,党报等媒体的传播对象所拥有的权利也是公民的权利。

随着市场经济的发展、政府职能的转变、公民权利意识的觉醒,我们将进入一个更发达的公民社会,受众将更强烈展现其公众色彩,通过参与传播进而参与到公共事务管理。深圳作为改革开放试验区,政府正逐步转变职能,逐步开放社会,给予公众及社会组织更多的自主权。较之内地一些省市,深圳更早进入社会转型期,公众的法治意识、维权意识、参政意识较强;传统的人身依附关系和羁绊更少,且受香港国际惯例的熏染较多,作为中国新型公民社会的先锋特质相对突出,这是社会的进步。但与此同时,对媒体引导舆论提出了更高要求。如果媒体不能满足公众的知情权、表达权、参与权、监督权,吸引力和公信力就会下降,也就谈不上影响力和引导力。

二、以改进语言为突破口,改革新闻报道表达方式,提高党报视界与受众视界的弥合度

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