频道特色化与定位的营销学思考

         王云峰    

从营销学角度看,频道特色化是一种差异化竞争策略。本文所讲的特色频道涵盖了专业频道,外延比专业频道要广。从中国国情来说,提频道的特色化,比专业化要更加合适。一是因为部分频道不能专业化,比如承担较多社会责任的央视一套和省级卫视;二是中国观众目前还不习惯看付费频道,社会分工也不如美国细,电视频道目前不能太专。

对于刚刚起步的我国电视特色频道运作来讲面临着多方面制约与挑战,根据国情和市场进行准确定位,对相关的资源进行适度调控管理,十分紧迫。

电视频道特色化是大势所趋

纵观全球,特色频道可以分为三个层次:

第一是大众化频道,如新闻、电影、电视剧、娱乐、体育等频道。

第二是分众化频道,如财经、历史、探索、国家地理等频道。

第三是小众化频道,如机场、高尔夫等频道。

这三种特色频道的收视率和占有率大致呈依次降低的趋势,广告价格和份额也依次递减,这体现了供求关系决定价格的经济规律。当然,特色频道的价格也不仅仅取决于广告的多少,它还取决于频道本身的价值,如电影频道的价值就很高,这样的频道在付费电视系统里即使没有广告也有很好的盈利空间。

作为一种打破常规的营销理论,“蓝海战略”认为,企业不应该把精力放在如何打败竞争对手上,而要为顾客和自身创造新的价值,并由此开创新的无人争抢的市场空间。这一理论给电视频道特色化带来深远启发。

 由于我国免费看电视的习惯和社会分工程度不如美国,对许多开路电视来说,目前最现实的选择不是越专业越细越好,而是特色化、个性化。

没有特色的频道,就像没有特点的商场,不可能吸引人、留住人。要打出频道的品牌特色,就必须有一批符合定位的骨干栏目,也就是特色栏目。

1.电视频道特色化是世界电视业发展的必然趋势。实际上,频道特色化特别是专业化只是近20年来世界电视发展中的新课题。大约二三十年前,美国的电视频道并不多,专业化频道更是少得可怜,而当今,美国至少有150个有线网系,一个家庭可以接收到350个频道的节目,频道越分越细,观众群被越分越小,如科幻频道、传记频道、卡通频道,甚至还有高尔夫频道、法庭庭审频道、居家庭院频道、白宫会议专门频道等等。据有关资料显示,亚洲电视市场上处于前十位的频道(收视市场份额与欣赏指数综合考察),也大多是专业频道,如HBO(美国家庭影院频道)、StarMovie(香港卫视电影频道)、Discovery(探索频道)、MTV(音乐频道)、CNN(国际新闻频道)、ESPN(体育娱乐频道)、TNT/CN(卡通频道)等等。

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