广播节目的品牌策划与品牌经营

—“城市猎人”的个性化包装与运作

              王玲莉

在品牌策划中导入创造性思维

1.节目策划的策略性创新

电台节目在策划前期,争取把广告商资源吸引进来,流程变成以下方式:设置听众与特定广告商都喜爱的节目—吸引广告商投入资源与电台共同推广节目—提高收听率,做成品牌节目,吸引更多广告商投入。

韶关电台2004年推出的《城市猎人》就是这种节目策划策略的尝试,节目与某电信运营商产品宣传巧妙结合,在保证节目对听众吸引力的前提下,争取到商家投放的广告资源,为节目的推广创造良好环境。

2.节目策划的内容创新。

1)节目主题设计对象化

根据受众细分化理论,节目对象化已成为必然趋势,韶关电台策划的《城市猎人》节目中宣扬的自由、时尚生活态度,与学生、年轻军人、流动人口这个听众群体不断追求梦想的心态相符,也与电信运营商某产品宣扬的理念吻合,进而在节目推广前期就得到商家广告投入。

2)节目风格与个性化包装

打造品牌节目,突出节目个性、彰显节目风格非常必要。

3)节目表现形式的多样性与延续性

但在进行多样化内容设计同时,必须注意内容延续性,即节目不同板块必须严格在节目主题与理念下设计,同时保证板块与板块间环环相扣,让听众产生追下去的收听习惯。

韶关电台《城市猎人》节目就是按以上理论进行节目表现形式多样化设计,确定节目传播主题与理念,然后在此基础上设计周一至周五不同但环环相扣的节目板块,既有总体设计思路,又有独特单元装修特色,单元装修为总的设计思路服务。从这个节目开播到如今,六年间所收到的反馈来看,在节目主题统一下的节目板块的多样化受到听众普遍支持。

4)节目形象具体化

韶关电台在赞助商支持下,对《城市猎人》节目进行了大规模的VI、BI设计与推广。在节目前期推广中制作一批节目宣传平面广告,通过报纸、海报途径宣传,同时围绕主持人策划系列户外活动,如由主持人举行的节目启动仪式、与星期一节目相结合的短信大赛、与星期三节目相结合且深入到各学校部队等单位内部的贯穿全年的音乐擂台赛,把节目与主持人形象不断通过视觉、行动上途径在听众群中传播,取得较好效果。

5)节目对听众的策略性关怀

韶关电台在《城市猎人》节目中策划了一个“猎人俱乐部”,通过俱乐部各项活动,让听众与主持人进行各种形式交流,还通过赞助商对俱乐部成员提供各项资讯服务,在这样的策略性关怀下,让听众实实在在地感受节目带来的价值,让听众与节目紧密结合在一起。

在品牌经营中导入战略性思维

1.以点带面提升频道节目质量

品牌节目在整个广播频道的节目中并非多数,应该注重品牌产品的带动辐射作用。以品牌节目为龙头,带动整套节目质量大幅提高。

2.以点带面提升频道社会知名度

广播要实施品牌带动战略,强调整体效益,在宣传品牌节目同时,着意扩大所在频道社会影响力。

3.以点带面提升频道广告创收水平

《城市猎人》节目创办六年以来,始终让节目保持多样性,在实际操作过程中,针对听众反应改变节目各个子板块内容,并在每年节目开播的纪念日制作特别节目,加强听众归属感,如在三周年纪念日,收集韶关电台各级领导及忠实听众的生日祝福;在五周年纪念日期间,把五年间节目中创作录制的版头曲和剧场版音乐灌录成纪念CD,发放给部分听众。通过一直以来的努力,《城市猎人》节目已成为韶关电台的一个品牌栏目,在韶关地区也有着不错的口啤,有很大一部分听众在离开韶关到外地读书或工作时,仍通过网络收听节目,并不时地以短信、电话等方式参与节目。 (作者单位:广东韶关市广播电视台)

 

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