每年插页广告最多的一天就是感恩节,每个报纸订阅者平均能在当天收到30多份插页广告。因为周四感恩节之后的那个周五被称为“黑色星期五”,是美国商业领域重要的一天,这一天标志着圣诞采购季的正式开始。90%以上商家都会选择在这一天刊登大量促销信息。出于阅读习惯和广告信息的丰富程度,大家到感恩节那天选择购买一大叠报纸。

第三,从内容看,专题广告和周末版广告有固定读者群。

专题广告是指报纸在每天会有固定新闻专题和栏目,广告会配合当天的报纸内容进行专题投放。而周末版是报纸版面最多、内容最丰富的一天,也是一周中广告版面最多、投放最集中的一天。

例如某个城市每逢周三是“最好食品日”,周三的新闻专题会以各类美食为主,这一天就成为当地食品广告集中投放的日子。

据调查,美国有1.5亿读者喜欢阅读周末版报纸。周末版会比平日有更多消费娱乐内容。于是商家也愿意把优惠券或商品目录随周末版报纸进行派送。

第四,报纸网络版广告成为另一个收入来源。

年轻人更愿意从网上或者手机上获得新闻信息,于是广告主们开始选择在报纸的网络版上投放广告。

尽管报纸网络版广告量在增加,但由于许多广告主并不能肯定网络广告的效果,网络版广告定价相对于报纸广告依然很低。目前为止,数字媒体(含网络版)只承担了报纸10%的利润来源。

三、报业广告的新增长点

第一,特定广告锁定特定人群—广告主购买的是媒体的覆盖群

现在越来越多的传媒集团会锁定一些特定人群为他们量身定制出版物。这些出版物会以期刊或者地铁报等形式出现,以免费派送为主。对于这样的出版物,传媒集团往往会以占领这一部分读者群为主要目的,以此来吸引广告主的注意和投资。或者会把广告经营权卖给新的广告代理商,从而盈利。

以《华盛顿邮报》的免费报EXPRESS为例,EXPRESS上刊登广告的客户一般是不会到邮报上投放大量广告的,比如小型餐馆的广告,所以不会对邮报广告本身造成冲击。

第二,整体宣传计划的制定—媒体卖的不仅是广告位本身。

在媒体竞争日益激烈的今天,媒体不仅仅只是个广告刊登平台,而是一个专业广告策划传播机构。媒体集团可以运用特有专业优势为客户提供全方位的整体广告服务。以《劳伦斯日报》Journal-world为例,广告主会将一年的宣传费用都交给报社(注意,由于是全部广告费用,竞争对手是一分钱也拿不到的),报社对市场和产品进行仔细全面研究后,为广告主制定一个全年整体宣传计划,从各个媒体平台的投放选择到广告的诉求内容,从广告投放频率到读者效果反馈,给广告主一个完整的宣传平台。

第三,网报交叉互动,寻找新的广告机会

在美国报业,纸质报纸和在线报纸的广告营销部也实现了整合。《华盛顿邮报》执行主编Mark表示,报纸广告向网站转移是因价格低廉。而且在网上做广告能够及时得到消费者的反馈(但是很多广告商依然坚守着报纸)。

这里其实出现了一个新的广告机会。例如,《堪萨斯星报》就针对18-24岁年轻人对娱乐新闻感兴趣的特点,开辟了相应的在线阅读网站。同时还将网上这些新闻每周印刷出版一次,为广告主提供了特定宣传平台。网站不仅锁定了这个有消费潜力的特定人群,报社还通过纸质出版物来填补广告收入的空缺,实现了网络和纸媒广告真正的交叉互动。

第四,与新闻部沟通,创造新的新闻话题,借以拉动广告。

在《堪萨斯星报》,新闻部门会配合广告部写一些专题报道。有时是新闻部先决定新闻选题,然后让广告部拉赞助。这些广告都是日常广告之外的收入。

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