后危机时期美国报业广告现状与成因

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美国平面媒体收入主要来自广告和订阅。杂志收入构成上述两部分基本各占一半;而报纸90%以上收入来自广告。

2005年美国平面媒体广告收入达到顶峰,之后开始直线下降。在过去5年中,报业广告收入下降了一半。从2007至2009年,报纸广告收入减少约23%;与此同时,电视广告收入只减少2%。

报纸广告收入占比的不断下降,更多是源于大众读者逐渐被新兴媒体分流。可以从以下三方面来了解美国报业广告的现状。

一、美国读者主动阅读广告的习惯

美国消费者有主动阅读广告的习惯。调查发现,美国消费者平均每周阅读的报纸广告超过3000字。可以说不少读者购买报纸就是为了购买报纸上的广告信息。目前美国广告业有几个重要特点:

第一,已进入 “硬广告”宣传时代。

所谓“硬广告”,完全区别于纯粹形象宣传、感受及心理型宣传的“软广告”,其广告内容直接阐述产品性能、价格、效果,是更直接针对产品自身特点和价格诉求的广告。可以说,美国的广告已用理性诉求取代了感性诉求,更容易与消费者达成共识。

第二,美国没有专门的广告法,媒体的自律是广告业重要保证。

美国没有出台专门的广告法,但由于健全的法律体系,广告主和刊登广告的媒体基本不会冒法律风险去刊登虚假、夸大、色情、暴力等的广告。

第三,广告免税制使广告主更愿意投入。

在美国,企业的广告宣传费用是可以免税的,促进了企业对广告宣传增加投入的动力。只要经费允许,企业愿意把钱花在广告宣传方面。

企业进行真实理性的广告宣传,消费者可以没有后顾之忧地产生消费行为,从而会主动寻找广告进行阅读和消费。这不仅保证了报纸广告拥有持久公信力,也保证了广告业的良性循环。

举个例子,年轻人现在不爱读报纸,但在“黑色星期五”是个例外,即使是汤姆这样的年轻人——陪同我们的新闻学院24岁研究生,也会特意阅读报纸广告,全面了解这一天的打折促销信息。

二、美国报纸广告最新的构成

第一,从类别看,分类广告是稳定收入来源。

据调查,美国报纸广告投放份额最高的五个行业依次为:汽车、食品、房地产、服装和餐饮。

有些和生活息息相关的广告是其他媒体不便传播的,例如“我的狗走丢了”,“我有一些东西要销售”,于是报纸就有“CTOC”的分类广告,成为报纸广告的独特优势。因为电视广播播不了如此琐碎的广告,杂志和户外牌又不能做到及时刊登,网络广告又缺少广泛阅读性。

在美国,分类广告是读者重要资讯来源,美国报业整体利润的30%来自于各种各样的分类广告,这部分利润保证了多家报纸平稳度过金融危机。因为在经济萧条情况下,商场或汽车等的广告投入明显减少。但基本生活面的广告相对稳定,并且从一定程度上说,经济危机还刺激了二手市场交易活跃,更有利于分类广告收入的稳定。这也是金融危机下地方性报纸比全国性报纸受到的冲击小的根源所在。

第二,从形式看,报纸广告50%利润来自插页广告(Insert  AD)。

在美国,插页广告是很普遍和重要的广告形式,插页广告类似中国的直投广告(DIRECT  MAIL),但美国的插页广告可以是任何纸质、尺寸、厚度。广告主可以通过插页广告为不同地区读者提供相应的更为详尽的广告信息。插页广告根据自身投递量定价,发送多少份给多少钱。总体讲,即使加上印刷费用,仍然比直接刊发在报纸上更便宜、更有针对性。最典型的就是过去美国每周三报纸的总版数都能达到60页,现在只有30页,看似报纸在缩水,实为过去报纸版面里的广告现在转化为版面外插页广告了。

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