手机的高端用户:资费不是障碍,他们更关注的代价在时间方面。这决定了他们对手机网的需求结构。相对来说,娱乐的需求(如视频、游戏等),不是他们需求的主流,而商务交往(如邮件、社区)、交易(如手机股票、在线交易、手机支付等),是更主要的。从理论上来说,这类用户更容易转向3G网络,但是,由于时间成本的因素,他们未必是3G应用的活跃用户,除非3G能在商务性功能方面有大的发展。

手机的中端用户:对资费最敏感,资费的变化会立即引起他们的消费方式与行为的变化。相对来说,他们对时间成本的关注较少一些。而对于报偿的需要,这一群体显得更为“广谱”,娱乐、商务、社交等都存在于他们的需求结构中。这一群体也是3G网上最活跃的群体,是推动3G应用向深层发展的主要动力。但是,这一群体往往也是活跃的互联网用户,如何使他们获得在互联网(包括移动接入互联网)上不能得到的报偿,或者使这两个平台上的服务更多地形成联动、互补关系,应该是开发3G产品时需要重点考虑的因素。

手机的低端用户:主要集中在两个人群,一是学生人群,一是农民和农民工。两者情况有所不同。学生群体接近中端用户,但现阶段还没有更高的消费能力。对他们的策略,更多地应是以2G应用来培养他们对3G产品的潜在需求。而农民和农民工,是将手机上网作为电脑上网的替代品。目前要转向3G还是很困难的。

进行市场差异化研究的坐标系还有很多,无论从哪些维度来分析,针对用户在“报偿/代价”方面的差异采取不同的3G发展策略,都是必须的。

三、3G真正的产品增长点在哪?

下面几个方面,常常被人们视为3G的主要产品发展方向,但事实是否如人们的期望呢?

内容

传统媒体时代所信奉的内容为王的口号,被很多人直接搬到了互联网和手机网上。但是,早在互联网中,这一思维便受到了挑战。在手机网中,这样的挑战更为明显。虽然指向性更强的视频内容的确可以视为3G时代一个内容增长点,但是,在三网融合的趋势下,提供视频服务的渠道与终端日益增多,3G手机网必须找到能体现其特性的视频业务模式,才可能与其他平台与终端进行抗衡。

视频通话

目前的3G带宽,限制了视频通话的质量,而且并非所有3G手机都具有视频通话功能,实现视频通话还需要通话双方都有相应手机。用户则由于担心隐私暴露等问题,对视频通话也有所迟疑。更重要的是,视频通话功能并非3G手机所独有。因此,把视频通话作为卖点,但又无已成为3G推广中的一个困境。

游戏

正如前面分析的,目前3G最高端用户,对游戏的需求并不强烈,而真正以手机游戏为主要需求的低端用户,又由于“门槛”的问题,无法进入3G时代。中端用户,虽然有可能成为3G游戏消费的主力,但3G手机并非他们玩游戏的惟一选择,电脑、PSP游戏机等,已经造就了他们稳定的游戏习惯,并且PSP也能满足移动状态下的游戏需要。而资费因素对这些用户扩展到3G游戏平台也会形成阻碍。

当然,尽管有种种障碍,上面几个方面的产品,都仍然有自己的生存与发展空间。但是它们只是基础性应用,而不会是刺激3G突变式发展的关键应用。

以手机为终端的3G业务的拓展,必须充分研究其终端的特点,淡化屏幕弱势所带来的影响,充分发挥便携性、移动性优势。笔者认为,下面几个方面的应用,在推动3G业务发展方面,能量更大。

移动查询及其延伸性服务

由互联网或手机媒体服务商“推送”的内容,用户未必一定要在移动状态下接收,除非是突发新闻。用户在移动状态下最突出的信息需求,往往表现为“拉出式”信息需要,即特定情境下的查询需要,特别是在生活类信息方面。例如,寻找道路、寻找餐馆、查询航班及旅馆等,以及由此延伸的预订等服务。这类服务是信息服务与电子商务服务的结合,与手机的高、中端人群的活动特征相吻合,本身对终端屏幕没有太高要求。

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