当前,数据调查与媒体的关系越来越密切,一方面,不少媒体建立了专门的调查中心,用以了解舆情、组织报道,甚至作为创新新形势下群众工作的一种手段;另一方面,也有媒体试图通过调查建立强大的数据库,实现媒体经营的集约型发展。那么,如何将舆情与报道有效结合,如何将调查数据转化为核心报道力?如何用数据支撑精准营销?以下媒体的实践可作参考。

舆情如何转化为报道力?

—中国青年报社会调查中心《青年调查》案例解析

     

《青年调查》是《中国青年报》特色栏目之一,该版以刊登各类民意调查报道为主,目前主要是通过自主进行网络问卷调查的方式收集民众对于重大时政、民生、社会现象的看法—即统计学意义上的网络民意,辅之以电话、面访、随报刊登问卷等方式进行民意调查。自2005年以来,《青年调查》的影响日盛,在版面阅读率、报道转载率、报道引用率上都很成功,在报社内部评选中,《青年调查》位列三大最具影响力版面。他们如何将舆情与报道有效结合,如何将调查数据转化为核心报道力?

紧扣民生设置调查主题,着力探讨问题

媒体如何进行议程设置决定了它在媒介市场上的竞争力和对受众的影响力。《青年调查》栏目成功很大程度上体现在其议程设置即调查主题设置上。

《中国青年报》社调中心的“议程设置”有一个明显的变化过程:上世纪90年代,主要站在社会的角度反映社会问题,记录中国社会的变化与转型。而新世纪以后则着眼于大局、社会现实与民生民声的结合,即从以社会研究为主的方式,变成及时反映、反馈民众(尤其是青年)对最新发生的国内外时事和社会热点趋势的意见、态度为主。选取的题材往往具有较强公共关注度,涉及较大社会背景、时代背景,这样便使从多角度、多层面出发探讨问题成为可能。  

1.关注时政:《青年调查》经常以民意调查方式表达公众对重大政治活动看法和意见。2005年4月26日至5月3日,时任国民党主席连战访问大陆,社调中心通过央视资讯ePanel会员平台进行调查,并于5月2日刊发题为《95.8%公众关注连战大陆行》的报道,成为当时大陆所作的唯一一个民调报道,被各大媒体反复引用。此外,美国前总统布什等访问中国、中非合作论坛在北京召开时,《青年调查》均展开民意调查,表达民众对这些重大时刻感受、看法和期待等。这些在恰当时候推出的民意调查,往往会被各大媒体和研究机构引用,形成较大影响力。

其次,在一些与公众密切相关的法律或政策开始征求意见时,《青年调查》以民调形式表达公众意见,当法律或政策开始实施时,以民调表达公众期待或疑虑。如2009年4月2日,教育部《高等学校信息公开实施办法》公开向全社会征求意见,而此前,社调中心与新浪网合作展开问卷调查,并于3月24日刊发报道《98.1%的人认为高校应尽快实施信息公开》。

《青年调查》对重大时政的关注,同时还表现在对政府行为、政策、制度和公共服务水平的关注和监督,为公众提供了信息交流和公共讨论的平台,推进公共政策的制定、执行、修正等环节趋向透明和公开。如2007年6月,新中国成立以来北京市最大的单个拆迁项目—朝阳区酒仙桥危改房项目中,《青年调查》组织的民调《62.7%的公众反对“票决拆迁”模式》。

2.关注民生:民生问题涉及到人们衣食住行,公众对这类调查,参与程度高,表达欲望强烈,由此形成的报道,也将受到广泛关注。《青年调查》在议题设置上,对医疗、住房、养老、物价等诸多民生问题都给予持续、多角度关注。

比如物价问题,2006年3月20日,《青年调查》刊发一篇根据社调中心此前一项调查所作的报道《85.3%公众感觉生活负担比十年前更重了》。住房问题,《青年调查》关于住房最广为人知的一篇报道可能是其刊发于2006年4月17日的报道《31.8%的房贷一族已成“房奴”》,自此“房奴”一词开始流行,并入选教育部2007年公布的171条新词。

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