公正与服务:专刊的定位与操作技巧

              刘建慧

报纸专刊(版)按内容分,一般可为两类:一类是以新闻为主的行业报道、政策报道、市场观察等;另一类是以服务为主的消费、市场信息。大多数都市报的房产、汽车、IT、健康、旅游、商业、美容、家居、餐饮等专刊都属于后者。专刊的角色决定了其是联结读者(消费者)与企业的纽带。由于具有新闻与市场经营的双重身份,导致其运营中的定位较为模糊,甚至存在一些争议,这也影响了报纸专刊健康发展。

坚守公正、弘扬新风 引领行业健康发展

目前在一些报纸专刊经营中存在不良倾向,主要是成为企业发布软广告的平台,这是片面强调专刊市场经营特点的后果。

专刊经营联结的是企业与读者(消费者),要维系这种纽带,专刊必须做到公正独立,从而塑造媒体公信力。

针对近几年大连车市成长迅速,亟需弘扬新风、树立典型、引领行业健康发展的特点,《大连晚报·大车市》主动携手当地汽车流通协会等权威部门和主流媒体,每年举办“车市寻‘金’大行动”,将“金车牌”“金方向盘”“金钥匙”“金点子”“金扳手”等奖项授予优秀汽车经销商及老总,以及优秀的市场营销策划、销售和售后服务人员,赢得了社会各界的广泛赞誉,也促进了大连车市健康、有序发展。

以有意义的文化活动传播健康的汽车消费观念。2008年,《大连晚报·大车市》专刊首次与《中国汽车报》合作,举办了第五届“全国百强县市汽车巡展”分站活动。即时开展的少儿汽车绘画大赛、汽车摄影大赛、百强县市汽车形象大使选拔赛、“百强县市人民祝福北京奥运会”万人签名,以及携手中国扶贫基金会开展大型募捐等一系列丰富精彩、有意义、有乐趣的公益性汽车文化活动,让参展者乐而忘返。

多年来,《大连晚报·大车市》记者坚持深度挖掘车市,与业内人士保持密切联系,还撰写出具有一定深度、广度和参考价值的好稿子。

在信息化时代,专刊坚持公正性,其实对企业也可以发挥正面促进作用。例如,某些专刊屈从于广告收入等经济利益,对于企业负面消息视而不见。殊不知现代社会传播媒介日益多样化,传统媒体已不是传播的唯一渠道,这种做法是对新闻公正性的损害,影响媒体的形象。从企业角度看,对问题恰当揭示,是企业改进经营管理所需要的,更符合企业长远利益。

走出媒体框框,放大报道范围 提高专刊服务性

专刊作为社会经济信息传播的平台,在一定程度上能促进市场经济条件下供需双方有效沟通,优化市场运行。因此,专刊经营好坏实质是其服务功能实现的程度有多大。

专刊需要及时有效地反映读者(消费者)最关心的各种问题和意见,系统介绍各种产品和服务相关知识和信息,为读者消费充当参谋。而对企业来说,专刊准确全面反映读者需要,有助于企业把握和满足市场需求,提高经济效益。

时下整合营销理念日益受到推崇,报纸汽车专刊不断尝试走出媒体框框,放大报道范围,从而创造更好的经济和社会效益。例如一些报社汽车专刊定期举办的车展就是富有价值的举措。《大连晚报》自2001年正式开辟汽车专版“大车市”以来,一直致力打造独到的新闻与活动有机结合的模式。除双休日和“五一”“十一”“3·15”等定期举办节假日车展外,还利用春秋两季组织本地车商到大连所属周边县市区开展汽车巡展活动,“送车下乡”,为当地群众解决了看车、选车、购车难的问题,也帮助不少车行发展了二级代理。

为满足读者多样化需求,“大车市”多年来还先后举办了集服务性、趣味性于一体的“走,跟晚报试车去”“大连啤酒节车展系列谈”以及“全市驾校3·15诚信承诺”“大型车选购宝典”“房车互动”大型车展,“五一自驾游特刊”“春(冬)季行车完全手册”等有影响的大型策划,使《大连晚报》汽车版面关注度迅速提升。 (作者单位:大连晚报社)  

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