城市电视台创新营销的突破口

   杜立均

随着媒体竞争和分化态势加剧,城市电视台的生存发展受到前所未有的冲击和挤压,很多媒体遭遇发展瓶颈,“天花板效应”开始显现。城市电视台经营者一直在思考城市台经营的出路。笔者认为最重要的是充分认识和把握城市台最贴近消费群这一核心竞争优势,更新传统经营理念,把城市台打造成面向消费者的促销型媒体,并以此创新广告营销手段。

发挥城市台的贴近优势

一、构建面向消费者的促销型媒体是城市台充分认识和发挥自身核心优势的战略性选择。

由于拥有本土化资源优势,城市台以地缘、心理的贴近性和接近性,更有利于赢得消费者的“芳心”。城市是各类商品的集散地,城市是企业和商品的主战场,特别是一些经济发达地区,由于单个城市市场容量很大,所以企业一般都针对这些城市进行精耕细作,这些地方的城市台反而成为广告商投放广告的首选媒体,赢得大量广告预算。

在市场上并非每个企业每个品牌都做广告,但都无一例外地开展促销。所以,当审视城市台自身核心资源时,不能忘记这也是打造面向消费者的促销型媒体的命题意义所在。发挥城市电视台贴近消费者的资源优势和特性,帮助企业有效拉动身边消费群的消费行为,是体现城市电视台核心竞争力的关键所在。

二、帮助企业(客户)产品促销,实现和企业共同成长,是城市台经营市场化、专业化的客观要求。

充分发挥媒体产业属性,必然要求媒介经营的市场化和专业化取向。长期以来,媒体延续事业单位的传统经营理念,表现一是在电视产品(节目、栏目或者电视活动)设计上以我为主,宣传、经营两张皮,节目口和经营口没有利益捆绑。表现二是作为企业(客户)促销的旁观者或者关心者,不是参与者和利益攸关者。媒体传统销售方式是提供刊例价和折扣,并对这两个价格要素实行最低价格保护,在广告组织上表现为坐等或者拉客户,按照客户广告预算和广告价格进行简单编排,至于广告效果和企业(客户)生死不是媒介关心的事情。城市台应做和企业(客户)利益捆绑关系的尝试:和企业一起进入市场,媒体以广告时间为股本,和企业促销费用一道进入市场,接受市场考验,真正实现风险和利益共担。

三、注重广告投放的针对性、有效性也是城市台广告市场精细化开发的选择。

当前,广告主的媒介选择和投放策略已经从传统的粗放型转为更为精细和精准。从原先单一的频道选择、时段选择转向目标人群的选择、达到率和有效率的数据指标考核,广告主更加注重消费者市场行为的研究,注重广告投放的有效性,注重城市广告投放与销售量、利润额的比例。而市场(产品)的精细分工必然要求媒体在经营上的精细化管理、市场的精细化开发、客户的精细化服务。

当前一些先进城市台对节目考核已经从总体收视状况考核过渡到目标人群的考核,这是媒体考核的一小步,恰是媒体市场取向的一大步。一些城市台在广告经营上采用行业分类制度,把广告业务员定位为行业市场拓展员,直接介入销售环节。这方面,江苏、安徽的一些城市台在这方面有很好的尝试,收到很好的效果。

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