“全媒体”广告经营的操作路径

   鲍剑胜

温州日报报业集团延伸经营思维,通过技术统领数字化整合建设,嫁接融合集团新、老媒体,实行“全媒体”经营之路。广告经营总收入大幅提高,由2004年组建之初的2.15亿元,提升到2009年的3.32亿元,增幅达54%。截至2010第一季度,温报集团广告收入达7551万元,比去年同期增长1580万元,增幅26%。

实施“全媒体”广告经营的必然性

所谓报业集团“全媒体”经营,是指一个媒体品牌新闻的供应能力在满足传统平面媒体的前提下,向流媒体、网络媒体、户外媒体、手机媒体等多种媒体表现形态拓展,从而形成媒体品牌全方位经营。

1.广告市场竞争的新变化

随着近10年大众媒介普遍的扩容、增版,媒介资源偏紧的情况得到极大改善。同时,随着消费市场成熟与细分,企业营销手段多元化使广告主的“媒介观”也发生着巨大变化,广告主逐渐青睐整合传播营销,开始转向使用多种媒介立体传播组合。

2.媒介格局竞争的新发展

当前伴随媒介市场发展,媒介间竞争愈演愈烈,具体表现为:同类媒介、同城媒介针锋相对,这一点在报纸广告市场上表现尤为突出。2003年,温报集团整合之前,温州地区有4家报纸,分别为《温州日报》《温州晚报》《温州都市报》《温州商报》。4家报纸分别隶属不同主管部门,均为独立事业法人,且无任何 “血缘”关系,为争取更大广告份额,各报互为对手,无序恶性竞争层出不穷。2004年温报集团成立虽结束了四家报纸恶性竞争,但是此时域外媒体、新媒体与本地广电集团的竞争又成为新挑战。在这种背景下,报业广告经营想要取得持久、均衡、快速的发展,必须在媒介广告经营思路上作出调整并寻找相应的发展战略。

构建“全媒体”运营的基础架构

“全媒体”包含多重内涵,其中构建集合多种传播形式的媒体架构,实现内容多终端传播是其要义,但是在“全媒体”架构上,必须首先理顺各媒体间的组织关系,才能保证整合资源转换为竞争优势。所以温报集团在构建“全媒体”上,先从内部组织结构着手,解决好各报、网、刊的“统分”问题,在从多种传播形式的媒体架构着手,构建“全媒体”经营架构,做到先后有序,循序渐进。

在内部组织结构建设上,妥善解决“统分”之争。在集团组建之初,集团党委当机立断,很快达成共识,对集团旗下所有媒体,尤其是四报的竞争制定了新的“游戏规则”:做到“统分结合”“统分适度”。所谓“统”,即舆论导向统一把关,人财物统一管理,资源统一配置。“分”就是权责分明、分级管理,力求做到“统”要统出合力来,“分”要分出活力来。

在媒介架构建设上,2004年开始,温报集团首先投入800多万改造集团计算机网络系统,利用数字技术打造了全集团办公平台,实现了管理统一,资源共享。为温报集团 “全媒体”构建奠定重要技术基础。此后,又投入巨资开发数字报纸、创建手机报、购置网络视频直播设备和高清非编系统、并入主户外广告媒体。通过一系列整合建设,温报集团依托“四报一网一刊”的媒介格局,基本上形成了“全媒体”的战略发展态势。即在巩固集团主业品牌优势基础上,围绕受众不同文化需求,针对广告市场受众细分化特点,创建网站、数字报纸、手机报、网络视频点播、大型户外广告、DM广告等不同载体的新媒体经营框架。

现在,集团客户从过去单一的75万报纸订户,发展到现在包括75万报纸订户、3万数字报用户、60万手机报用户、60多万视频点播用户、5万期刊用户在内的200多万收费用户。其中《温州人》杂志还在温州市区1800多个娱乐休闲、美食咖啡馆等场所建立了3700多个终端;户外广告拥有高速沿线67个户外媒体。新媒体经营收入已成为集团重要经济增长点。

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