突围:城市周报如何做大做强

——《都市周报》三年探索之路

      耿清华

2007年4月12日,《都市周报》在杭州创刊,三年后实现首度盈利,获评“最受广告主青睐的生活报”,并以西湖现代音乐节为代表成功做出了一系列自有活动品牌。

三年间,《都市周报》在产品、渠道、营销各方面,有过种种变化。每一次变化都是为了能更好地坚持自身优势,扬长避短,找到最符合所处市场环境的道路。

产品革命:以不同的产品应对市场变化

差异化竞争,这是《都市周报》从创立之初就确定的核心产品原则。

初始期:迅速赢得市场

2007年,新生的《都市周报》打赢了第一仗,用全新产品获得了市场初步认可。

形态不一样:《都市周报》选择了国际休闲类报纸流行的全新版芯,比普通都市报短一通栏。这意味着,阅读这张报纸的时候,不必像读都市报一样,拦腰折叠。形态彰显了它休闲报纸的基本定位。

内容不一样:既紧随全国性、全球性的时尚潮流,又忠实于所在城市的市井文化;没有时效性很强的硬新闻,但是拥有新鲜由头迅速落地的主题策划;报道类栏目占全部版面的70%,本地化的报道占全部版面的70%,报道城市中新鲜的人、有趣的事,甚至流传的话。

图片不一样:不是新闻图片,而是经过精心设计的主题图片。有模特,有造型,有故事,但又绝非时尚杂志的时装大片。《都市周报》称之为“原创插图摄影”。

标题不一样:初期的《都市周报》,开创了一种颇具饶舌感的标题风格,口语化,很长,这种出位的标题设定,在市场推广初期作用非常明显。

调整期:周报到底应该做什么

在获得初步市场成功之后,受市场变化及自身成长诉求的双重推动,《都市周报》在内容方面进行过很多尝试,有成功也有失败。

主题报道:为体现主流价值观、迅速扩大影响力,曾经尝试过时政类报道和调查性报道。受地方报纸身份、本地化定位及团队人员构成的多方限制,这些报道很难做出较强的影响力。

时尚报道:在本地内容和国际内容间有过数次摇摆,而时尚报道究竟应该以配合4A公司需求为主,还是以自身价值观表达为主,也很难确定。

板块设置:曾经将房产、汽车、理财单独成叠,以期吸引小众群体及更多广告收入。但广告增长不尽如人意,理财分叠更是因为股市的多次跌宕,吸引力锐减。这些分叠先后出现,先后取消。

栏目设置:《都市周报》开发设计过很多栏目,也淘汰过很多栏目。很多栏目开始时新鲜,到一定程度就难以为继。

不断的调整,才能寻找到最适合自身团队风格、所处市场环境的一条道路。

蜕变期:2010年全新改版,初步成功

今年,《都市周报》全新改版。以“做强一个分众媒体”为目标,窄化诉求,精准选择受众,集中力量设计主力产品。

本次改版的主要诉求点有—

整体定位强调差异性。通过报纸装订、内容重新分区、每周附送文艺手册等方式,进一步强化《都市周报》差异化特征;

内容操作强调策划性。强调策划先行,做精、做细,每周近十个版的头条主题策划,力求每期都有全新卖点,为目标受众提供精准化的内容产品。

栏目设置强调精准性。精准设置城市生活类栏目,涵盖城市生活中的方方面面。

改版几个月以来,通过多次微调,整体内容已趋于稳定。通过改版,《都市周报》的产品特色更加鲜明,有效地起到了窄化定位、精准锁定目标受众的作用。

渠道优化:找到最合适的读者,而不是最多的读者

报纸要怎样才能到达最适合它的受众手里?《都市周报》的渠道建立、优化过程大致分以下三个阶段—

借力阶段:保证基本覆盖率和零售量

杭州市区大约有1500个报摊。依托《都市快报》成熟的发行体系,《都市周报》在创刊之初,即迅速铺满所有终端,并拥有了相对稳定的零售量。依托母报成熟的整订战术,《都市周报》还在一两年内即拥有了数量可观的订户。创刊第二年《都市周报》基本实现了浙江全省发行。

这些,对一张新生报纸无比重要。只有拥有了这些基本的发行量,才有继续发展的机会。

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