无论从防范经营风险的角度,还是从强化广告客户忠诚度的角度,代理制背景下报业广告经营都应创新服务思路。

代理制背景下报业广告服务思路创新

  张春林

在代理制背景下,报业广告经营的主要活动在广告代理公司与广告客户间进行,市场客户资源被广告公司垄断带来一些不良后果。因此,无论从防范经营风险的角度,还是从强化广告客户忠诚度的角度,代理制背景下报业广告经营都应创新服务思路。

主动服务

代理制背景下,报社广告部门更应该强化服务客户的主动性,在主动服务思路创新方面,可从以下三方面入手。

1.服务端口前置。

与广告经营业务脱离之后的报业广告部门,应把服务客户的端口前移,从客户有广告投放意向开始,就主动配合广告代理公司为客户提供服务。

2.服务对象延展。

强化对现实广告客户的服务是为了留住客户,强化对潜在广告客户的服务是为了争取新客户,开辟新的市场份额。对潜在客户的争取,不应该把面铺得太宽,可着力通过活动策划、定向营销、个性服务等手段来强化其对报纸广告效果及服务质量的感知,催促其广告投放行动。

3.服务内容深化。

深化服务内容可以贯穿在报业广告经营的各个环节,也可以延伸到建立良好客户关系等环节。

适销对路

不少广告经营者一味追求广告收入量的增长,对广告与客户需求的合适度关注不够。适销对路思路体现在报业广告经营中,就是要把“为广告找客户”和“为客户找广告”有机结合起来。

1.立足定位开发产品。

广告客户投放广告的一个重要意图,就是期望报纸目标读者跟广告商品目标消费者最大限度吻合。而追求这种吻合的一个重要途径就是,立足报纸定位来开发广告产品。值得注意的一点是,即便是房地产广告,投放给不同读者定位的媒体也是有区别的,老年报的读者可能喜欢那种环境幽静的小户型,IT精英可能希望在交通便利地段购房。对综合性报纸而言,可以通过各类专刊来强化目标读者与目标消费者的吻合度。

2.为广告找客户。

报业广告经营要深度开发,首先应立足于对读者消费需求的深度开发。在全面掌握核心读者群消费需求的基础上,应该着力开发与这些需求相适应的广告产品,然后针对性地组织广告。

3.为客户找广告。

为客户找广告主要有体现在:为客户的广告投放策略进行辅导,根据广告客户的需求,协助其组织必要的活动策划,根据广告客户的需求,给予必要的宣传支持。

个性服务

在个性化服务方面,报业广告经营者应处理好三个方面的关系。

1.个性化与服务质量。

服务个性化不能简单地理解成追求服务形式的差异化,必须在服务内容的创新上下功夫,提高广告客户广告投入的性价比;服务个性化应该在主服务上下功夫,即如何通过个性化的广告投放策略等主体服务来优化客户的广告效果。

2.个性化与客户特征。

个性化服务只有与客户特征相吻合,才能体现出个性化的价值。对于报业广告经营而言,不仅要区别对待不同行业的客户,也要区别对待同一行业内不同类型的客户。对于不同行业的客户,可以通过各种行业专刊来对其进行粗线条的专门服务。对于同一行业不同类型的客户,则需要报社客户人员在具体的服务实践中根据客户特征不断调整服务角度来提升服务质量。

3.个性化与不断创新。

个性化创新服务,一旦被同行广泛模仿,个性化又会演变成新的同质化,因此,报业广告经营者必须根据市场环境、媒介环境及客户特征的变化不断创新服务。在2009年世界性金融危机的冲击下,我国房地产广告一时低迷,《合肥晚报》依然继续房地产广告合作,但在合作方式上会有所改变,如尝试风险广告,即为把广告和开发商的销售绑在一起,双方成为战略合作伙伴,建立长远的合作关系。

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