多赢活动的策划路径

——《厦门日报》“2009最受市民热捧的旅行社”

评选活动启示

  吴巧平  陈秋莹

2009年8月27日,厦门日报社推出“2009银联杯最受厦门市民热捧的十家旅行社”评选活动,在业界和市民中引起了较大反响—全市117家旅行社悉数亮相;三大互动环节以及超十万元的奖品引爆读者互动,在不到一个月时间里,市民投票数突破百万人次。

可以说,本次评选活动的最大亮色在于创造多赢。对厦门市来说,在金融危机的背景下,通过此次评选活动,较好地提升了厦门旅游市场的知名度和号召力。对业界来说,它为厦门旅行社行业搭建了一个集中展示形象、奋力塑造品牌的舞台。对市民而言,评选活动为日常出游提供了权威的旅行社参考,而丰厚的奖品让参与读者得到实惠。对于活动主办单位—厦门日报社来说,借助本次评选活动提升了报纸影响力,树立了自身服务品牌,取得社会效益与经济效益的双丰收。

好创意与有效执行

厦门如今已经成为旅游休闲度假胜地。而越来越多的厦门市民,或通过旅行社、或自由出行,到全国乃至世界各地享受旅游的乐趣。

2009年3月,《厦门日报》开辟了《乐游天下》专版,每周三出版2至3个版面,重点培育旅游市场。很快,旅游版的新闻性、可读性和资讯性有了很大提升,但却面临一个难题:旅游行业中最重要的主体之一—旅行社由于行业利润低、品牌意识不强等原因,缺乏宣传与推介意识。另一方面,由于报社开辟旅游版的时间在3月,大部分有年度宣传计划的旅行社的广告费已经被其他媒体瓜分完毕。

面对这种情况,2009年8月中旬,厦门日报社总编辑建议开展“最受市民热捧的旅行社”评选活动,由新闻采访中心和广告中心联合执行。

报社创新活动组织和运作模式,成立了由新闻采访中心和广告中心记者、编辑以及广告策划经营人员组成的执行团队,在短时间完成了方案初稿,然后兵分几路,分头突破:与厦门市旅游局、旅游协会洽谈,争取行业主管部门、协会的支持;与厦门银联接洽,争取其为活动总冠名;积极寻求活动合作商,争取网络支持单位以及奖品赞助商。与此同时,与评选对象旅行社广泛接触,为活动举办提前造势。8月27日,《厦门日报》以新闻报道加硬广告总共一个整版进行宣传造势,拉开评选活动的序幕,当天读者参与十分踊跃。

经过读者投票和专家评审,9月14日最受市民热捧的10家旅行社出炉。《厦门日报》9月18日趁热打铁,推出了国庆黄金周出游特刊暨10家旅行社的联合展示,不仅使本次评选掀起一个高潮,更强化了评选的效果,在国庆黄金周来临之际为厦门市民提供了一本集资讯性、可读性和参考性为一体的出行指南。不仅如此,从一开始,经报社领导同意,本次评选活动还被列为《厦门日报》60周年社庆的重要活动之一,在一年一度的读者节上颁奖,从而大大提高了活动含金量。

最大程度强化互动

策划伊始,报社活动策划执行团队就明确这是一次面向市民的评选,要让厦门市民最大限度地参与活动,通过投票评选出心目中最喜爱的旅行社,因此市民投票占到本次评选的70%,专家评选只占30%。

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