面对网络发布,传统媒体“被渠道化”了吗?

   陈禹安

在传统媒体不断抱怨网络免费攫取了自己内容的同时,网络却从不忌惮自己的UGC内容(用户所生产的内容,User Generate Content)被传统媒体引用。与之相对应的一个现象是:网络热点几乎必然很快出现在报纸版面上或随后的电视节目中。传统媒体似乎已经在不知不觉中放弃了自己的独立判断而成为了网络的应声虫。

UGC是“馅饼”还是“陷阱”

UGC(User Generate Content)是网络用户所生产的内容,UGC是网络WEB2.0时代的核心特征之一。网络发展至2.0时代,用户拥有了自主生产内容、发布内容的权力,也就不再甘于仅仅做一个被动的信息受众。很多网民出于好玩、炫耀身在现场或纯属个人爱好等目的自发采集有价值的资讯(以图片、文字、视频等各种形式),并在网上发布。

有部分UGC内容方是极富传播价值的素材,传统媒体加以采用,既弥补了自身采访不足,又无须支付太大成本,当然是非常合理的。比如,2007年4月,沈阳突降大雪。大雪直接阻挡了传统媒体亲赴现场的脚步,但短短一天内,就有一百多段视频被“拍客”网友上传到优酷网。央视选用了其中部分视频。

传统媒体采用网络UGC中的热点事件时,若不加辨别,盲目跟着网络热点的指挥棒前行,就会陷入“被渠道化”的陷阱。

由于网络的匿名性和草根性,拥有UGC权力的网络用户分布广泛,成分复杂,同时又无须顾忌监管,从而其内容生产的目的呈现出极为复杂的样貌。这一方面导致了大部分的UGC内容的价值不高,另一方面则给别有用心的“网络推手”人为制造炒作网络热点提供了最好的平台。

一般而言,网络推手在将人为制造的话题在网上发布后,会动用相关人员不断地换“马甲”跟帖顶帖,以吸引网络社区管理员、网站编辑等注意。网络社区管理员、网站编辑的判断标准就是“人气”。当这些人为制造的“人气”达到一定程度后,网络社区管理员、网站编辑就会将相关内容置顶,或推荐至更为醒目的位置,甚至专门为此开设网络专题。这样,普通的网民就会被广泛吸引,纷纷跟帖、评论、转载,从而形成了网络热点。接下来,将网络视为渠道的传统媒体发现了网络热点后,立即如获至宝般加以转载,甚至跟进、追踪报道。传统媒体的这些跟进报道反过来又成了网络第二波兴风作浪的素材。这样周而复始的循环使得网络推手设定的“UGC议程”得以“圆满”完成。

陷阱之一:完全无中生有

比如,2009年7月16日上午10时59分,百度“魔兽贴吧”里,一位网友发了一个帖子,帖子标题为“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”,内容只有“rt”两个字母,意 “如题”。

5个小时,这句话引来了超过 20万名网友的点击浏览,近万名网友参与跟帖。两天后,此帖被禁止回复,回复数定格在了300621,点击数7607617。

许多网友在百度知道、新浪爱问纷纷悬赏寻问“贾君鹏”为何人,更有不少网友加入恶搞队列。传统媒体纷纷加入报道,使得这场闹剧愈演愈烈。时隔不久,在自以为充分吸引了受众的注意力之后,有网络推手主动跳出来说“贾君鹏事件”是其一手策划的,目的是为帮助网络游戏《魔兽世界》保持关注度。据说,这次策划总计动用网络营销从业人员800余人,注册ID号(俗称“马甲”)2万余,回复10万余。而在引发轰动效应后,策划团队撤出,推手们的回帖只占真正网络回帖的3%。网络推手也因此获得了6位数的酬劳。

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