价值的判断决定着互动传播的效率和效益。这场与网络的互动报道呈现下列顺序:市民网下议论—网民网上质疑—媒体介入专题报道—网民质疑聚焦—市长4000字长帖回应释疑—媒体整版报道网络事件—门户网全文转载媒体报道—网民回应市长长帖—市长再次发帖回应网民—媒体呈现网络事件新进展—门户网站再次转载媒体报道。在这个互动传播链中,传统主流媒体以其品牌影响力参与互动,提升了网络事件的价值和影响,更多读者看到报纸后,重新到网上查看原帖并参与评论。另一方面,纸媒所起到的不是平行报道作用,而是在由市民网下存疑、网上情绪化质疑到99%网民理性地赞同的过程中,发挥了有力的舆论引导作用。

启示和意义

  在多媒体生态中,纸媒如何通过互动进一步提升影响力?

     一、媒体角色的重新认识和机制改良    

  媒体的角色地位由其品牌价值和不可或缺性决定。在多媒体生态中,“合作就是生产力”,不合作就不发展,不发展就要被淘汰,这是web2.0时代的铁律。因此,传统纸媒必须重新认识自己所扮演的角色,面对网络事件,不要一味鄙薄网络操作者的专业能力,而应多思考自己在舆论引导方面能发挥的作用。

  从观念到操作各个层面,传统媒体都应加速由“失落”到“合作”,由“合作”到“融合”的角色转型,唯有主动体验和参与互动融合,才能在多媒体生态中左右逢源。现实中,一个具有品牌影响、敢讲真话风格犀利、高效率的媒体具有容易被市场认同的比较优势,参与互动对于网络新媒体来说,乐见其成。

  此外,角色转换能否体现“主动”意识,还需要有相应的运作机制配套和保障。监控网络信息、追踪网络事件、引导网络舆论等新的角色功能如何发挥?在转型过程中,这些都应该纳入体制机制的刚性设计。

     二、互动对资源的利用及效益倍增效应

  互动是一种合作交流,更是一种分享。在纸媒的效益模式中,最缺乏的是读者注意力资源。而网络在强大的技术支撑下,恰恰拥有数量庞大的受众群体。因此,如何把网络受众的注意力吸引过来是值得传统媒体思考的问题。

  在分众化的传播格局下,要让网民关注传统纸媒,扩充网民注意力的兼容性是分享这一受众资源唯一现实的选择。也就是说,在纸媒和网络之间构建信息交互至关重要。传统纸媒关注网络事件,主动参与网络互动,在技术上着眼于碎片化信息的重组,操作上着眼于纸媒和网络比较优势的互补,最终实现的是在效率效益上体现受众资源的分享,体现资源效益的倍增效应。以市长与网民网上对话为例,报纸的读者同时也是网民,网民同时也变成了报纸的读者,产生的社会影响大于二者之和。反过来,无论当地门户网站、还是《现代快报》,每经历一次类似互动既增加了直接经验,也实现了社会影响力的累积。

     三、动实践对理论的补充和现实意义

  网络事件纳入传统纸媒的报道视野,对于新闻学理论是个补充。网络事件呈现过程性发展,发生地点在虚拟的网络空间,人物的姓名身份或虚拟或真实,核心事实则是基于某种行为、现象、政策,甚至是情绪而引发的话题,它和其他事件最大的不同,就在于对建构“拟态环境”的作用不是潜移默化的,而是显性的,具有最现实的影响力。

  话题作为信息交互的产物,通过网络的集聚效应形成社会舆论热点,直接反映了市民对社会公共事务的关注程度,体现了现实社会的需求。传统纸媒参与网络互动、报道网络事件,把虚拟社会和现实社会融合起来,实现了对现实生活多维度的影响。因为,纸媒在互动中发挥的效率,既不是传统的“一锤定音”,也不是简单的复制传播,而是全过程的催化转化作用。在纸媒与网民之间、纸媒与网络之间、网民与网络之间,有互动就有碰撞,有碰撞就有火花,有火花就有新的见解、新的思想生成。通俗地讲,如果把网络舆论比作淀粉,纸媒的参与互动就好比“酶”,糖化酶可以把淀粉转化为蔗糖,胰化酶可以将蔗糖转化为人的肌体所需要的葡萄糖。

  从这个意义上讲,纸媒参与互动追求的不仅仅是虚拟空间的人气“集聚效应”,更应该追求的是在引导现实社会舆论方面的“触媒”效果。它是传统媒体参与网络互动的价值所在,也是传统媒体在多媒体生态中生存的意义。(作者是《现代快报》编委)

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