也说定位

□甘肃日报社  尚德琪

  任何一家媒体,现在都特别注重给自己定位。比如,报纸是办给哪些人看的,就应该针对哪些人做新闻;栏目是针对哪些人开的,就应该针对哪些人说话。这一点当然没错。传媒竞争越激烈,就越要有针对性的产品;产品越要有针对性,就越要细分消费者。

   不久前,读到周泽雄先生一篇谈“文章”的文章,从另外一个角度表达了同样的意思:“在现实中,文人学者执笔,总有自己的假想读者,就像商人总有自己的目标客户,写给某类读者,一般也就等于把另一些读者排除在外。”但是,让我最感兴趣的却是接下来的一段话:“但高明的文字是这样:作者虽有自己的目标读者,却也随时准备面对所有读者……所以,哪怕假想读者是个位数,作品仍不惮于向计划外的高明之士敞开,才是真正可敬的文字品格,每一位不甘下乘的作者,都应具此一股底气。”他同时列举了很多大家的例子,说明这一问题:安徒生的童话是写给孩子的,然成年人要读,安徒生绝不会心生怯意……为什么?因为他知道,他的童话不可避免的要面对大人们,而且大人们很可能还是第一读者。

   但是,很多媒体的定位,实际上等于给自己设定了一个小圈子,好像目标读者是谁,就只有谁去看;其他人说三道四,都可以听而不见。有的机关报,定位特别明确,精力特别集中,显然是要全心全意让“目标读者”满意,但许多计划外读者却常常表示“惨不忍读”;有的都市报也一样,记者绞尽脑汁,编辑冥思苦想,显然是在尽心尽力让“目标读者”喜欢,但目标外读者却常常感慨“不忍卒读”。

  而往往,这样的媒体常常则自以为是,机关报称都市报庸俗不堪,都市报称机关报装腔作势。在这种情况下,不同定位的媒体之间常常以“我们是办给谁谁谁看的”来自我辩护,或者自我解嘲。似乎有了自己的定位,就可以心安理得甚至心满意足地放弃目标外的读者。或者认为,只有如此,不同性质的媒体才可以和平共处,相得益彰。不幸的是,以这种心态经营的媒体,常常会陷入两头受气、四面楚歌的尴尬境地。

  媒体给自己定位,应该是一种自觉的市场分工。从媒体自身经营智慧上说,是为了避免过度竞争;从整个传媒生态环境上说,有利于维护竞争秩序。但是,“定位”不是画地为牢,有了“定位”也不会立地成佛。如果只想讨好一部分人,那一部分人就未必会说好;只果只想迎合一部分人,另一部分人就不再会欢迎。退一步说,即使当时说好、当面欢迎,这样的文字也算不上“高明的文字”,这样的媒体也算不上“高明的媒体”。

  谁都说好、谁都欢迎很难,但这并不意味着从一开始就应该把谁排除在外。

  新闻是给所有人看的。新闻媒体应该有这样的行业自觉,新闻人也应该有这样的职业自信,不论你确定的市场定位是什么,不论你设定的目标读者是谁。

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