2009年《温州都市报》分类广告创收5200万元,这在地市级媒体中是少见的。《温州都市报》将小分类做成了大市场,这与温州的经济特色有一定关系,更离不开报人的创新意识和“敢为天下先”精神。本期相关栏目特邀温州日报报业集团副社长、《温州都市报》总编辑薛元系统谈谈他们成功经营分类广告的做法和体会。

精心培育,小分类做出大市场

—《温州都市报》分类广告经营案例分析

□薛

  2009年,尽管受到金融危机持续影响,《温州都市报》仍保持良好增长态势,全年广告到款超1.9亿元,同比增长10%,占温州日报报业集团(下辖四报一网一刊)广告总额的56%,继续保持在浙南闽北平面媒体广告市场上的领跑地位。其中,分类广告功不可没。2009年,《温州都市报》分类广告收入达5200多万元,占报纸广告总收入的27%,占温报集团属下四报分类广告总收入的87%。浙江省广告监测中心监测报告显示,2009年《温州都市报》分类广告所占广告版面平均总量达50%,位居省内第一,远远高于全国平均水平。

  长期以来,我们坚持对分类广告进行有意识培育和不断创新。特别是围绕客户与读者需求,根据温州经济布局和支柱产业特点,在调查反馈信息、及时调整类别、深挖信息资源、推动全社会发布及阅读分类内容方面下足功夫。

培育过程和跨越发展

  《温州都市报》分类广告的培育起步很早,可以追溯到其前身《温州侨乡报》。2001年,《温州都市报》正式创刊后,分类广告更是发展迅速。2001年,分类广告日信息量为200条,2002年达600条,2003年春突破1000条,2005年超过1500条。而到2009年分类广告刊登量达1131600条,最多的一天达20个版面5441条。以全市790万常住人口计算,一年内平均每7人中就有1人在《温州都市报》刊登了一条分类广告。通过培育,形成了《温州都市报》分类广告的品牌规模。据统计,2003年《温州都市报》分类广告收入在1800万元左右,2005年突破3000万元,2007年达到4700万元,2009年越过5000万元大关,占了温州平面媒体分类广告市场份额的近九成。

具体做法和创新探索

  《温州都市报》的分类广告经营,始终坚持优先、优势、优秀的理念,应市场环境而变,不断创新;随客户需求而动,重视服务。每一次创新总能带动分类广告发展上一个新台阶。

     一、运用现代技术创新管理

  1.引入新技术提高效率

  《温州都市报》在同行业中较早采取了信息化管理手段经营、管理分类广告,根据报社实际量身定做了一套“《温州都市报》分类广告接稿系统”。经过技术人员多次改良,这套系统真正实现了省时省力和无纸化办公,通过宽带共享资源,远在几十公里外的信息,一样可以于第二天见报,审核和查询同时通过局域网进行,大大提高了工作效率和方便了客户。现在当广告客户到达《温州都市报》广告中心任何一个营业网点,只要相关手续齐备,几分钟之内就可以定稿。

  在接稿系统建立的基础上,还较早引入了“服务大厅叫号系统”,在营业网点设置了专门等候区,方便客户。

  2.利用互联网拓展市场

  客户在第一次证件审核等通过的前提下,只要预交一定数额的款项,今后就可以将广告内容通过QQ等方式发给工作人员刊登。此举不仅快速方便,而且能保证文字的准确率。目前《温州都市报》分类广告的固定QQ客户已达600余家。

  此外,《温州都市报》还建设了自己的分类广告网站:www.0S8S.com,读者可以通过网络随时搜索自己需要了解的分类广告信息。

     二、精心编排版面方便读者

  为尽可能为读者阅读提供便利,提升广告效果,《温州都市报》的分类广告引入“目录式”排版形式,注重科学、美观、简洁、实用。

  1.改进版式

   基于报纸篇幅对开、分类广告篇幅短小和各层次标题多的特点,采取了“垂直式”版面类型,整个版面划分为6栏,按版面的基本栏编排,由此形成的竖长条版式成为分类广告与其他各版面截然不同的区别标志。标题控制在一栏之内,每栏大量采用短栏标题,有利于读者目光在版面上快速扫动时捕捉信息,合乎读者阅读习惯。

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