欧洲免费报纸发展前景分析

□李金慧 赵鸿燕

  欧洲是全球最大的免费报纸市场,拥有全球免费报纸60%的发行份额。2009年以来,在金融危机的影响下,全球报业面临着重重困境,免费报纸市场也受到重创,欧洲市场所受到的冲击更明显。从2003年到2008年,全球免费报纸发行量从1400万升至4200万,增长3倍。但从2009年起发行量明显下滑,降了12%3700万。2009年,欧洲免费报纸的平均发行量下降了19%,从2620万下降到2130万,2010年以后可能还会有9%的下降。2007年时,欧洲曾拥有139份免费报纸,但这个数目到2010年已经下降到821目前,免费报纸在英国只剩下三家,瑞典全国性的剩下一家,丹麦全国性的三家(另外两家全国性的和所有地方性的都已关闭);西班牙14家(2006年时为34家);瑞士3家(2008年时有8家)。

  20091月起,瑞典《地铁报》关闭了持续亏损的西班牙版《都市日报》。全球首家免费报纸《地铁报》曾为报业市场增添了一种新的商业模式,然而创刊15年来,《地铁报》仅在2006年获得过1300万美元的盈利,而2009年的亏损达到其历史之最2200万欧元。2尽管遭遇挫折,该集团仍然在积极筹集资金,开拓新的免费报纸市场。2010年伊始,凭借先发优势,瑞典地铁国际集团已将业务拓展至欧洲以外,包括欧洲、南北美洲及亚洲的18个国家,并拥有56个版本。最新开通的国家有墨西哥、巴西、厄瓜多尔和俄罗斯。《地铁报》经营商认为,在这些新兴市场中,免费报纸还是新鲜事物,有足够的成长空间。

市场拓展原因

  随着电子技术的发展,尤其是网络的普及,在付费报纸处境日艰的情况下,免费报纸为广告商提供了非常独特的受众群体:他们比付费报纸的读者年轻,比电视观众和杂志读者更加庞大,而且比网络受众更具整体性。据估算,目前在全世界60个拥有免费报纸的国家里,免费报纸的读者在7000万到1亿之间,而且大部分年龄在18-44岁之间。3有了这个庞大且整齐的目标读者群,免费报纸在内容、形式、发行与广告上都做了相应设计,因此也就有效地吸引了广告商。甚至有时,免费报纸并不直接吸引广告商,而是通过吸引读者,然后将他们带向主流的付费报纸。

  在这些报业经营商看来,免费报纸能带来年轻的读者群。对读者尤其是伴随着遥控器和鼠标长大的年轻读者而言,免费报纸的重点不在于要不要付费,而在于是否具备足够的便利性。网络传播的飞速发展已经培养了这群人的信息消费习惯:方便、快捷、有效,而且随时随地。欧洲的免费日报就瞄准了上班族途中的空闲时间,在地铁口设置取报机,以便他们在乘坐地铁时阅读,然后出站时又随手丢弃,无论在时间还是空间上都为上班族提供了最大的便利。

  反之,如果受众定位不准确,或者不符合广告商的利益,就有可能导致失败。比如,默多克属下的新闻国际集团创办的免费《伦敦报》,它所瞄准的既不是严肃报纸的读者,也不是传统小报的读者,而是那些从不读报的人,读者区域为其他报纸不看好的伦敦东、南、北的落后区域。这种方针虽然争取了大量读者,但他们不是广告商热衷的消费群体。这是导致《伦敦报》创刊三年后倒闭的重要原因之一。

可行的发展模式

     一、垄断模式。

  2010年在欧洲拥有免费日报的29个国家中,垄断成为主要模式。英国《地铁报》就是世界上最盈利的以垄断方式经营的的免费报纸之一。1999年当瑞典报团准备在伦敦创办免费报纸之时,英国的联合报业集团迅速作出反应,当年3月抢先推出自己的免费日报《地铁报》,把瑞典报团排挤出英国市场。联合报业集团还与伦敦地铁公司和各大火车站签订了为期10年的合同,取得了在地铁站和火车站里发行的独家权利。这种做法实质是为了获取垄断地位。2006年创刊的《伦敦之光》和《伦敦报》在2009年退出免费报业市场就与《地铁报》的垄断经营有很大的关系。免费报纸要想获得最好的发展,一个重要条件就是少有或者没有竞争对手。因为大多数广告商只愿意将广告投给发行量最大的免费报纸。关闭西班牙《都市日报》时,瑞典地铁报国际集团首席财务总监安德斯卡隆说:“如果做不了第一或第二,你就会被淘汰。”

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