电信运营商拥有用户细分资源,便于对手机报用户进行分众化传播,利用此优势,可以更好地提供个性化的手机报业务。

  而内容提供商则需要在分众化基础上研究各类用户的兴趣爱好,阅读习惯等等,然后按照手机媒体的特色开发选题,在手机报的编排、结构、行文方式、语言风格上形成新媒体的独特风格,同时整合运用图片、声音和影像等多媒体手段,制作出针对性强的内容。

  在经历了3G发牌、5·17推广活动之后,2009年成为中国3G正式商用元年,随着3G的大力推广,3G业务在政府、行业、企业和公众的渗透和使用都在加大。鉴于3G的多业务特性,并且各种业务要求不同终端的支持,3G终端只有采用定制的方式,才能最好地满足用户对3G业务的需求。伴随着以数据为主导的3G时代的到来,定制手机业务毫无疑问将成为未来发展趋势。

    3. 建立自己的采编队伍,提高手机报内容质量及其原创性。

  手机报的发展将传统意义上报业之间的竞争从纸质拓展到电子介质。随着3G技术的成熟和商用化,这种竞争已经转向多媒体竞争。想要手机报内容精彩,品质好,可信度高,就需要培养专门针对手机报的采编人员。

  目前,大多数手机报内容都是直接取自于传统媒体报纸或者网站,或者只是在其基础上做简单处理,长期以往,新闻信息资源的同质化会使“手机报”失去竞争力。随着3G技术的推广应用和多媒体的融合,先前模式的彩信版或者WAP版手机报显然已经满足不了用户需求和期望。所有从报纸、网站选取的新闻、资讯都应由专业彩信编辑处理编排,做成适合手机用户阅读的报纸。

  另外,还要建立专门的采编队伍,负责采写和制作手机报内容,而不是简单从传统媒体那里“取料”。内容提供商要能为用户提供针对性的分类资讯服务,如天气信息、重大新闻等。如天津移动针对用户的不同需要,与多家媒体合作,推出“新闻”“健康”“生活”等多个精品板块。

    4. 可以随机安装知识类报纸软件,利于提高全民知识素养。

  历史、字典、科技知识、科普文章、或者较少变动的知识软件。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的数据显示,截止200911月,中国手机用户达7.26亿,这是一个庞大的数字。如果手机出厂时自带这类知识类信息,或者由专门服务机构提供下载和更新资源,供用户使用,将对整个国家科普工作的推动和整个民族文化水平及科技素养的培育与提高非常有帮助。具体来讲,这种嵌入型知识类手机报内容还可以作为科普宣传和推广的好工具,例如涵盖科技词典、科技新闻、科学发明、科学发现、学界动态、科技人物、科技趣闻、科技史话、科学之谜、宇宙奥秘、生命奥秘、历史考古、环保生态、能源资源、地球奥秘、动物之谜、植物之谜、养生保健、人文地理、身边科学、供求信息、成果转让、军事话题、武器介绍、硬件向导、软件世界、奥运科技 、电子书、少儿科技故事等等。

    5. 充分利用手机信息传播平台占领市场,发布贴近性强的服务信息。

  当代社会人们生活节奏加快,读者首先浏览标题和图片,选择感兴趣的部分阅读。手机报可以剪辑出“精编版”,将母报各版标题、导语、图片缩减后免费发送给用户,如果用户对某个内容特别有兴趣,可发送相应代码取得全篇内容。除提供大众新闻,还可以提供更多生活资讯,适应处于流动状态,不可能进行深度阅读的读者。

    6. 应该加强对手机用户个人隐私信息的保护。

  正因为电信运营商拥有用户数据资源以及为分众化传播取得的数据资源,因此更加需要加强对手机用户个人隐私信息的保护,这也是培育用户对手机报运营商信任的需要。很难想象,如果用户不信任手机报运营商,那么期望他们订阅手机报,是不可能的。作为手机报运营商,本身肩负的职责也需要对用户个人信息承担保密义务和相应信息保护。

    7. 更好地利用手机报广告发布平台,争取效益最大化。

  据了解,手机报的广告到达率是传统报纸的两倍,并且,手机用户以上班族为主,有一定消费能力,并关注生活质量,加上电信公司拥有细化用户的能力,因此,手机报广告的效果也值得期待,这样,手机报就吸引了大量商家投放广告。但是目前的问题是,手机用户是不愿意接收直接冠名为“广告”的信息?是否可以将广告融进适宜的手机报内容,或者,开发一些带广告性质的小游戏等等?还有的手机报直接就是针对某商场或者某产品的会员,在有重大活动或者打折信息时,直接发给这些会员,而这些会员也很乐意了解相关信息。(作者单位:中国社会科学院新闻所)

【注释】

     1根据中国互联网络信息中心(CCNIC)在2009218日发布的《中国手机上网行为研究报告》

     2史俊兴、李淑芳:《试论手机报的发展问题与对策》,《东南传播》,2009年第6

     3耿雁冰:《手机报“独立”发行量过亿不是传奇》,《21世纪经济报道》,2009319

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