调查数据使用的问题与建议

□柯惠新 南 隽

  如今,媒体上出现越来越多以调查数据1作为新闻来源的报道,“用数据说话”成为一种引人瞩目的现象。不少原本具有较强专业性的调查报告经引用、解读,在更广的范围内加速传播,获得了更大社会关注度和影响力,同时也成为展现新闻报道专业性和客观性的有力辅佐。特别是有不少传媒机构自主筹建舆情汇集和社情民意调查系统,主动设置议题、推出热点,在一定程度上获得社会知名度和传播效果的双赢。

  总的来看,媒体在新闻报道中使用调查数据至少在三个层面发挥着积极作用:

  1.    反映社情民意、促进社会信息通畅。

  2.    利于专业调查成果迅速转化为公共信息,提高公众认知水平。

  3.    扩大传播影响力、增强媒体公信力。

调查数据使用的常见问题

  然而,媒体新闻报道对专业调查数据的应用中,常常出现不当解读甚至误读的现象,不但没发挥出两者结合应有的优势,反而形成错误的舆论导向。

     一、为获得“注意力”,对调查数据过度简化和“选择性使用”

  为追求独特性和吸引性,调查数据在新闻报道中常常被简化或夸大,特别是隐含了作者的“先入之见”或“夸大之辞”后作为标题或导语中的关键词,更能达到吸引眼球的目的。“选择性”使用调查数据成为新闻报道吸引受众的有效手段,但同时却造成受众对调查数据的误读和误用,甚至引发负面影响。

  以新闻报道的标题为例。笔者之一在2008年主持了一项名为《北京奥运背景下国际公众眼中的中国形象—以对美国、英国、新加坡和在京国际公众的调查为例》的调查2,主要考察了北京奥运会前后,外国人眼中的“中国形象”。

  对此,不同媒体的相关报道使用了不同标题,例如:

  —《亚洲传媒论坛开幕  中国传媒信任度低》

  —《亚洲传媒论坛开幕  京奥提高中国传媒信任度》

  —《柯惠新演讲:外国人对中国人形象评价较低》

  —《用数据说话  北京奥运会到底改变了什么?》

  —《柯惠新:复杂的中国人形象》

  仅从标题看,所有报道都围绕“奥运会对中国国家形象的影响”而展开,但因报道者视角和立场的不同,呈现迥异风格,更给读者造成雾里看花的困扰。相对于仅依靠某个数据或结论大做文章的报道,我们更期待能客观描述和不带诱导性的调查数据报道。

  调查研究客观上存在“工具论”“策略论”倾向,在一些政治利益、商业利益、职业利益的驱使下,必然出现一些有意无意的偏差。特别是涉及到民意调查时数据的使用需要更加慎重,媒体报道的过度强调精简、追求吸引力等准则,直接导致调查数据的使用流于形式、过度简化、夸大不实或者断章取义,更可能扭曲民意的真正动向。

     二、对与调查数据相关知识不够熟悉甚至是一无所知,导致“解读偏差”

  调查数据的获取是一项系统工程,需要精密设计和严格执行,对其结果的解读也需要基于专业的素养。一份社会调查报告往往会涉及统计学、社会学、心理学等多学科知识及科学程序和规范术语,如果报道者对此不够熟悉甚至是一无所知,必然将导致新闻报道与调查数据大相径庭。

  2009年曾被传统媒体和网络媒体广泛报道的“我国小学生八成是网民”或“我国小学生八成低龄触网”就是典型一例。该项目由中国传媒大学调查统计研究所受中国青少年网络协会委托完成,调查报告原文描述为“北京、上海、武汉三地上网的小学生中八成在9岁前就开始接触互联网”。但多数报道者却简单用只适于特定群体的调查数据描述总体(研究的总体是“三城市上网的小学生”,但媒体将其简化为“三地小学生”甚至“我国小学生”),且对关键的指标做了非专业的解释(“接触互联网”不等于“网民”),这些显然违背调查研究原则和规范。事后了解,很多报道该消息的记者对社会调查的基本知识较为缺乏,不清楚样本与结论推及的关系,从而造成新闻报道失实,加之连续转载引发以讹传讹的现象。

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