传媒的竞争也是赢利模式的竞争

—评《传媒赢利模式》

□程 征

  著名管理大师彼得·德鲁克说过:“企业的任何战略都必须以持续盈利为目标,如果战略是舵,驱动舵的手就是商业模式。”媒体的经营与企业经营一样,都需要找到持续盈利的战略以及背后的舵手—传媒赢利模式。

  在文化体制改革走向实质的今天,赢利模式已经成为中国所有媒体都无法回避且必须去研究的问题。然而,对赢利模式的研究,多集中在经济管理学领域,虽然可以借鉴,但具有特殊性的传媒赢利模式研究需要更加复杂的思考。如何跳出传媒人旧有的思维框架,在现代企业营销和传媒营销之间搭建一座桥梁?如何从传媒业的实践和数据中发现问题,并提出突破产业瓶颈的解决方案?这正是贵州电视台副台长孔炯的《传媒赢利模式》一书所探索并尝试回答的。

  孔炯是国内最年轻的省级电视台主管经营的副台长,他有着非常丰富的传媒工作履历,从事过媒体中不同种类和岗位的工作,这些经历给了他开阔的视野、深刻的洞察力以及批判的思维方式。在书中,作者首先对传媒业根深蒂固的旧观念进行了批判。

  他认为,现在传媒界“产品导向”的思维仍然比较严重,一些报社、电视台的老总把精力放在了产品的生产上,比如一篇新闻稿的采写和某一档节目的修改上。但显然,战略和营销已经成为今天市场竞争的关键,这才是传媒业的领导应该重点研究的。

  其次,他指出,媒体经营者应该更新思维,从广告商入手对媒体营销的流程进行逆向思考,根据广告商的需求来重新思考媒体营销组合的基本要素,选择和界定出核心人群,为它提供合适的内容,从而建立完整的价值链。

  另外,作者认为国内媒体盲目求大的倾向十分严重,地方报要做成全国大报,省级台要走向全国。对此,作者持不同观点。他认为,大了不一定能强。在分众化的今天,盲目追求受众群的扩大是错误的选择。因为扩大受众群意味着媒体必须提供符合更大群体需求的内容,如果做不到,则有可能面临丢失原有受众群的危险。

  作者还列举了传媒业的一些现象来印证他的观点,比如为什么发行量最高的全国性报纸《参考消息》和《人民日报》的广告收入不敌《广州日报》?为什么《体坛周报》《足球》这两份发行量巨大的专业体育报纸却难觅广告?为什么省级卫视收视率节节攀升之后广告收入仍不理想?通过对这些传媒业现象的深入观察和对现今传媒经营观念的反思,作者提出媒体的赢利模式才是传媒竞争的核心和重点,它为媒体的产品内容生产、渠道、推广、营销提供了方向指导,决定了媒体的发展前景。从这个意义上来说,任何传媒的竞争都是赢利模式的竞争。

  作者对赢利模式的阐述并没有停留在表面,而是层层深入,提出了传媒产业竞争的模式理论。作者提出,当今传媒业主要有三种商业模式:第一是通过发行和副产品开发赢利,也就是销售内容产品,可以叫做内容产品商业模式。二是主要依靠广告收入来赢利,可以称之为广告产品商业模式。三是媒体通过作为展示和销售产品的平台和渠道而赢利,可以称为渠道产品商业模式。媒体应该明确传媒竞争的这几种赢利模式及其运行的本质规律,然后清晰地选择其中一种,来设计媒体的发展战略。对此,他特别指出,选择适合媒体特性的赢利模式并让传媒企业的每一个组成部分充分了解,形成“战略方向上的一致性”非常重要,许多媒体正是缺乏这样的清醒思维而失去了优势。

  广告产品商业模式在当今中国的传媒业中占居绝对的主导地位,作者重点研究了这一模式下媒体的战略思维。他认为,在这一模式下,媒体的市场价值是由广告商界定的,对广告商而言,媒体的市场区隔越明显,越具有针对性,媒体的价值就越清晰。这也解释了为什么一些媒体覆盖面广,发行量大,却没有得到相应的营收回报,因为它们的受众群不是广告商所需要的。作者总结出媒体价值最大化两条规律:一是具有明显的区域性,在一定区域内具有最高到达率的媒体,第二种是对于某一特征明显或者区隔明显的人群具有最高到达率的媒体。对于传媒来说,只有抓住了上述规律,才能在营销思路、发行战略、受众群的界定以及内容产品设计上科学决策。

  作者视野十分开阔,不仅利用模式理论对电视媒体的市场竞争战略进行了详细分析,还扩展到报纸、期刊、网络等国内传媒业的主流业态。这些分析准确而敏锐,并辅以大量的事实和数据,形成了全书严谨客观的学术作风。最可贵的是,作者很好地融合了批判性思考和建设性意见为一体,对传媒业的每一个难题和困惑都提出了独特而有价值的回答,而他所提出的任何传媒的竞争都是赢利模式的竞争这一总体结论也是解决目前传媒业发展的关键所在。相信传媒人在阅读这本书中过程中会有所启发和收获。  

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