第二届国际青年奥运会主办城市于2010210日在加拿大温哥华揭晓,作为三个申办城市之一,南京递交了申办报告。申办青奥会是市委市政府一项重大决策,围绕全市这项大局工作,《南京日报》全面系统地策划开展了各项宣传报道工作,营造了良好的舆论氛围。为进一步动员组织广大市民对南京申办青奥会的参与和支持,《南京日报》在倒计时30天时策划了“青奥会申办倒计时活动”,在市中心鼓楼广场设立倒计时牌。这一策划很快得到市青奥办领导的认可,并将其作为南京申办青奥会的一项重要节点活动。报社同时联系工商银行江苏省分行,对方觉得这是塑造企业形象、赢得商机的重大契机,迅速回复表示支持,提供活动所有的费用赞助,并在《南京日报》上推出特刊加以宣传,在《南京日报》封面版设立30天倒计时牌。这样一来,不仅形成了全方位、立体式宣传效果,还体现出党报服务全局工作的责任感,企业也在活动参与中塑造了良好的公众形象。

  类似这样成功的活动策划还有很多,关键是把握住了市里的重大决策部署,满足了相关参与企业的宣传需求,履行了主流媒体营造氛围、推动工作的职能,实现了多方共赢的效果。

二、紧扣客户需求,策划能够充分实现市场价值的平台

  党报需要淡化经营的官方色彩,新形势下,下指令的方式已经无效。要立足于服务,满足客户需求,与经济活动主体建立良好的人脉关系,共同策划打造服务平台,在服务中赢得广告,获取收益,形成参与各方合作共赢的局面。党报经营要优化结构、提升品质,向高端化、品牌化发展,还要有责任意识,不仅为目标客户实现市场价值,还要对受众负责,满足特定消费者需求。

  近年来,《南京日报》从目标客户的需求出发,发挥区域性主流媒体权威性和公信力优势,打造出一系列优质传播平台,陆续推出《南京地产》《第一商业》《创富南京》《汽车周刊》《教育周刊》《旅游周刊》《财经周刊》《精致生活周刊》《南京都市圈周刊》《玫瑰之约》等专刊,这些平台发挥出强大的集聚效应,吸纳了报社相当份额的广告量,保证了基本广告量的可持续性。

  商业广告向来被大家认为是区域性主流媒体非优势广告行业,《南京日报》在2007年确立了以新思路打开商业广告市场战略,打造区域性主流媒体特有的商业广告经营平台,拓展新领域,优化广告结构。为了影响引领商业广告市场,《南京日报》策划推出了《第一商业》专刊,为目标市场、目标客户提供平台,为各种活动的策划提供载体。为确保这一战略的实施,报社成立了商业专刊部,在体制、机制上给予保障。三年来的实践表明,这一举措的实施富有成效,商业广告量有了大幅增长。20086月,《南京日报》又策划推出《创富南京》专版,这是面向企业和企业家而特设的形象包装平台。区域性主流媒体通常会为党政机关包括区县设计形象宣传平台,其实企业和企业家更需要这样的平台。《创富南京》专版对企业和企业家形象宣传方面的资源进行全面梳理,提供周到服务,在服务中取得双方的共赢。这个专版的推出还带来了另外一种效应,企业“一厂一店”式的报道得到了有效遏制。

  党报经营还有一个调整结构问题,要考虑党报高端读者群对高品质广告的需求,逐步淘汰低端广告,自觉抵制低俗广告,坚决拒绝误导消费者的虚假广告。2007829日,《南京日报》登出一篇名为《真实的谎言—关于<非常学习3+1>涉嫌违规宣传的调查》的深度报道。《非常学习3+1》这一出版物宣称只要经过训练,孩子就能变成一目十行、过目不忘、肉眼扫描、整书存脑的天才学生,对此,《南京日报》深度调查组记者经过调查后,指出这一广告本身涉嫌夸大宣传,揭露这一虚假广告的真面目。而第二天,《非常学习3+1》的广告商立即在《南京日报》上投放广告,广告内容与报道立意完全相对,试图消除影响,继续误导受众。报社领导发现了这一半版广告之后,立即叫停广告商决定投放的后五个半版广告。这样的决定虽然损失了一笔还算可观的广告收入,但是守住了党报广告经营的“底线”,而这种坚守对一个区域性主流媒体来说显得更为重要。

  我们认为党报读者群是社会影响力和消费能力最强的高端读者群,对客户的开拓工作要提高针对性,优化客户结构和广告结构,集中精力在党报应该开拓的领域深入开拓,使重点打造的平台产生“首选效应”,出现品牌楼盘、别墅楼盘广告首选党报,名品名店、名家名企青睐党报的现象。这应成为党报经营策划的取向和调整追求的目标。

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