《南京日报》的改革发展多年来一直为业界关注,他们也一直在进行扎实而富于成效的探索——

  发挥党报经营独特优势,重要的是强化党报经营策划意识,结合实际和媒体自身特点,紧扣中心工作,策划达到多方共赢效果的活动;紧扣客户需求,策划能够充分实现市场价值的平台;紧扣传播效果,策划增进客户社会形象的个性化方案,走出一条党报经营的独特实现路径。

让党报资源优势转为竞争优势,社会影响力转为市场竞争力

—党报经营策划的路径与实现

□卜

  作为区域性主流媒体的党报,有其自身特征和独特优势,在广告经营中,只要充分考虑把区域性主流媒体的资源优势真正转化为竞争优势,把在新闻传播领域的权威、公信等品牌优势转变为经营领域的市场优势,与市场类媒体形成错位竞争,就能赢得与主流媒体地位相称的市场份额和经济效益。

  近年来,《南京日报》按照这样的经营思路,做了种种尝试,取得了明显成效。面对艰难环境和诸多不利因素,《南京日报》仍然保持了整体经营的逆势上扬。2008年下半年、2009年上半年广告发布量与上一轮相比大幅增长。在“中国报刊广告投放价值排行榜”评选中,《南京日报》进入全国日报十强、城市日报前三。2009年全年,《南京日报》广告发布量和实际到款额双双过亿,均保持两位数增长,实现了历史性突破。

一、紧扣中心工作,策划多方共赢效果的活动

  党报的经营策划不是就经营抓经营,不同于非时政类媒体的广告营销策划。党报往往不在一个区域的媒体市场竞争中占据强势主动地位,靠“上门广告”难以支撑其自身生存和发展,单纯靠广告营销策略也难以获取可观广告增量。但党报在贴近中心工作、服务中心工作,履行宣传报道职责的同时,也可以挖掘出其中蕴藏着的潜在经营资源。不少区域性主流媒体往往太过看重自身经营上诸多制约因素,采取无所作为的态度,其实它与各级党委政府、部委办局有着密切联系,这本身既是巨大的新闻报道资源,也是一个巨大的经营资源。利用好这些新闻资源能提高媒体影响力,而挖掘出经营资源则能有效增强媒体竞争力。

  作为区域性主流媒体,《南京日报》根据这样的思路,近年来与政府联动,加强活动策划,以活动策划带动广告,实现多方共赢,取得重大突破。目前在全市上下形成强大影响力的活动有“年度地产风云榜”“公务员最喜爱车型评选”“南京都市圈商业巡礼”“好房热卖会”“新街口时尚高层论坛”“文明南京品牌服务高层论坛”等,这些活动策划注重发挥区域性主流媒体特性,围绕市里工作重点和社会关注的热点展开,营造了推进工作的舆论氛围,满足了企业的报道需求,媒体自身也取得可观收益。

  2009年,《南京日报》契合市委市政府“扩内需、保增长、促发展”的战略部署,及时推出“2009消费推动年”大型策划。这个贯穿全年的活动,将新闻宣传、广告营销整合到一起,同时最大限度整合了政府资源、客户资源。南京都市圈商贸旅游业巡展,是“2009消费推动年”的重点活动,《南京日报》利用自身优势,在市政府大力支持下,整合了都市圈其他9个城市的资源,由包括南京在内的都市圈10个城市政府联合举办,各市的政府办、发改委、经协办、商贸局、旅游局参与承办,立足都市圈区域市场,组织资源的整体营销,打造了一个搞活流通、拉动消费、促进区域经济融合的全新都市圈消费平台。这项活动获得很大成功,为主管部门推进工作营造了氛围,为企业塑造社会形象、推介产品提供了服务,报社也取得了良好的社会效益和经济效益。

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