让市场决定传媒的生存

在美国的传媒退出中,市场机制发挥着更为重要的作用。

1. 破产导致传媒退出

传媒业属于高投入的产业,如果无法继续进行经营,传媒就可以通过申请破产的方式来退出传媒市场。如在最近的金融危机中,美国论坛报业集团由于此前收购造成大量债务,而利润急剧下降,陷入了资不抵债的困境,被迫向法院申请破产保护。

与其他国家不同的是,美国传媒公司的破产往往要经过一个破产保护的程序。所谓破产保护,是指传媒公司可以对其债权债务进行重组,破产的传媒公司可以照常运营,从而争取喘息时间渡过难关。根据美国破产法的规定,破产保护大体上分为申请、重组和完成破产保护或转为破产清算三个阶段。通常来说,传媒公司的重组计划一般包括三点内容:提高传媒公司的清偿能力,增加传媒公司的运营收入和降低运营成本,其落脚点是如何更有效地确保传媒公司债务得以清偿。破产保护期一般最长为18个月,在保护期到期之后,如果传媒公司重组失败,那么就进入破产清算,正式退出传媒市场。

2. 收缩战略引起传媒退出

传媒实行收缩战略目的主要有:调整传媒的战略布局;退出竞争激烈、利润微薄的行业,从而提高集团公司的利润水平。收缩战略引起的传媒退出有两种情况,一是退出某地区的传媒市场,缩小传媒产品覆盖的范围,重点经营核心地区的市场。如在金融危机中,出于降低成本费用的考虑,报纸更加重视有效发行,有意识减少发行区域。最近,美国的《亚特兰大宪章报》计划要把该报纸的发行区域从74个减少到49个。NBC决定卖掉旗下的两家电视台—迈阿密的WTVJ和哈特福德的WVIT,NBC的新战略是除圣地亚哥之外,NBC只关注全国范围内电视市场情况最好的10个地区。二是彻底退出某行业的传媒市场。如果某传媒行业盈利前景不明朗,或是已经步入衰退期,那么传媒集团可能会选择退出这个传媒市场。如在2001年,由于互联网泡沫的影响,新闻集团退出互联网行业,出售了旗下的新闻数字媒体公司经营的FoxNews.com、FoxSports.com、Fox.com。

3. 被并购所导致的传媒退出

美国传媒被并购之后,是否退出传媒市场,往往取决于并购方的经营战略。如果说并购方是为了消灭竞争对手,形成垄断,那么被并购的传媒可能被注销法人地位,从传媒市场上消失,其人员和资产被整合到并购方。比如美国的“一城一报”现象,就是通过这种并购实现的。如果被并购的传媒品牌价值较大,在受众和广告商中间比较有吸引力,那么并购方很可能选择让这家传媒继续留在传媒市场,只不过其所有权发生了变化。

美国的传媒退出机制无疑给了我们很多启示: 与行政机制相比,市场机制的优势在于其灵活性、自主性和自由性。受众是传媒产品的消费者,只有让众多的报刊充分竞争,读者选择自己喜爱的报刊,报刊才能真正实现优胜劣汰。

从美国的传媒退出实践来看,传媒通过市场机制的退出之所以十分顺利,很大程度是因为美国的并购市场、资本市场、人力资源市场都十分成熟和完善。我国的传媒退出,也要加强相关的配套机制的建设,这对发挥市场在传媒退出过程中的主导作用有着重要意义。(作者是上海外国语大学新闻与传播学院研究生)

【注释】

[1] 《美国电视法规与管理研究(中)》,约瑟夫·多米尼克,《世界电影》2006年第3期。

[2] 《欧美电视台限播广告一旦违规吊销执照》,《环球时报》 2003年10月20日 第七版。

背景资料

                             美国传媒并购的方式

在美国,传媒并购有几种情况:

购买式:并购方出资购买目标传媒公司的资产;

承担债务式:并购方以承担目标传媒公司的债务为条件接受其资产;

吸收股份式:被并购传媒公司的净资产作为股金投入并购方,成为并购方的一个股东;

控股式:一个公司通过购买传媒公司的股票达到控股,从而实现兼并。

其中,购买式并购和承担债务式并购有可能导致被并购的传媒丧失法人地位,从而从传媒市场上退出。(张娥)

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