3G手机报:报网融合的第三极

□ 吴幼祥  戎蔚玲

    面对网络媒体咄咄逼人的攻势,以报纸为代表的传统媒体纷纷选择了走报网融合之路,希望直接借助网络的力量来适应新形势,获得新发展。这当然是很好的战略考量,但在报网融合的这个大进程中,不应该忽略手机这个可以移动上网的新媒体。

    根据欧洲最大的战略管理咨询公司罗兰·贝格最新发布的《中国传媒蓝皮书》,2004至2008年间,中国互联网的复合增长率高达37.2%,而移动媒体的复合增长率甚至更高,为60.8%(详见表1)。手机是移动媒体重要的构成部分。

    就新媒体而言,手机已经逐渐成为和传统固定网络相比肩的重要载体。在规划报网融合的时候,忽略手机显然无法适应媒体环境的要求。

                              2G时代手机报运营模式的局限

    可以这样说,手机报是在手机用户飞速增长条件下诞生的一种新媒体形式,其随时、随地、随身的特点,摆脱了传统纸质媒体的时空限制,使新闻的传达率和即时性都发生了巨变。

2004年7月18日,《中国妇女报》与北京好易时空公司推出了全国第一家手机报,每天将新闻图文以彩信的形式发送到定制用户的手机上后,国内很多主流媒体纷纷跟进。据不完全统计,手机报的数量已超过100多份,仅中国移动一家运营商的手机报用户数就已超过4000万。

    虽然手机报具有很多传统媒体没有的优势,但从2G时代的手机报运营状况来看,也存在不少局限和劣势,主要表现在新闻容量小、有效受众相对较少、赢利模式单一以及发展模式的局限。

    2G时代手机报最主要的形式是彩信推送,在客观上造成了用户的被动接受,用户须在繁杂的信息中,找到自己需要的,这也是被动模式的先天缺陷。手机报的有效受众相对也较少,有效受众是指目前手机报的实际用户和潜在的用户,主要是指知识水平高、经济基础好、对资讯高度敏感的人群。相对所有手机用户来说,手机报的有效受众所占的比例较小。

    赢利模式的单一也是2G时代手机报的一个短板。目前,手机报的赢利模式主要有3种,一是对彩信定制用户收取包月订阅费,在浙江地区,一般每月的包月费5元左右;第二种借鉴传统媒体的盈利方式,吸引第三方客户投放广告,限于彩信容量和相关政策,嵌入式广告非常有限;三是对WAP网站浏览用户按时间计费,但事实上目前许多手机报还没有自己的WAP网站,广州日报手机报是国内较早建有WAP版的,现在也仍处于市场开拓阶段,是免费的。所以也可以说这一部分收入现在基本上还没有形成。在手机报的收入中,平媒与运营商还要进行二次分配,平媒分到的基本低于总收入的五成。

    2G时代手机报发展模式的缺失,也成了各平面媒体绕不过的瓶颈。2G时代的手机报价值链可以说是以运营商为核心,运营商对手机报业务的发展有着生杀大权,运营商负责着技术平台、营销、品牌,组织内容、计费等。作为内容提供商的平面媒体,基本上要受运营商的主导和制约。

    而在3G时代,手机报价值链发生了新的变化,将会形成以媒体为核心的价值链,而把运营商定位为通道及代收费者,媒体通过与手机报综合平台解决方案提供商合作,负责组织技术、品牌、营销、服务、活动广告等。 

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