创意改变传媒

—媒体创意策划的理论与实践

□ 贾 永  徐壮志  樊永强

                                   媒体创意策划三个关键词

    我们将媒体创意策划定义为:媒体为更好地实现特定发展目标而实施的具有创新性或创造性的策划活动。创意,为媒体发展提供“效用”,即决定做什么;策划,为媒体发展提供“效率”,即如何来做。理解这一定义,需要把握以下三个关键词:

    一是目标的指向性。创意策划的对象和范围虽然有大有小,但无一例外都具有很强的目标指向性,那种漫无目的的所谓“头脑风暴”,最多只能提供一些灵感,并不能形成完美的创意策划。

    二是构思的创新性。创意策划之所以让人耳目一新,要么是凭借内容和形式的创新,要么是凭借运作模式的创新,要么是凭借运用手段的创新,在一定意义上,它是对传统的、惯性的、僵化的思维模式的颠覆。

    三是程序的严谨性。创意策划最终要靠一套科学严谨的运作程序来实现,再好的创意如果没有卓越的执行力,也只能流于空想。

    需要说明的是,这里所说的媒体创意策划,并非仅仅指通常所说的新闻报道策划,它涵盖了媒体活动的宏观、中观和微观领域。可以说,小到一篇具体报道的采编,中到媒体日常运作机制的优化,大到媒体发展战略的转型,都可以从媒体创意策划的实践中受益。

                                衡量媒体创意策划的标准

    结合传媒业界和创意产业界一些成功的创意策划,可以把媒体创意策划的标准概括为三重效益性原则、四类突破性原则和两种高效性原则。

    三重效益性原则

    效益性原则规定了媒体创意策划的价值目标,确立了判定创意策划的基本标准。在当代中国,成功的创意策划应该兼顾政治、经济和社会三重效益,它所追求的价值目标是正面、积极和向上的。

    从1996年的《追寻地球上的红飘带》到2004年的《我的长征——寻访健在老红军》,从2005年的《我的见证——走近抗战见证人》到2007年的《亲历者说—建军80年历史上的80个经典瞬间》,解放军分社连续推出的“红色历史”报道,以其政治效益、经济效益和社会效益的有机统一得到了业界关注。从政治效益看,这些报道给广大受众尤其是青少年一代提供了生动的爱国主义素材,受到中宣部表彰;从经济效益看,这些策划形成了通稿、专稿、书稿、电视纪录片等完整的产业链,所出版的《我的长征》、《我的见证》、《改变历史的那一刻》均登上畅销书排行榜;从社会效益来看,寻访活动所引发的“红色文化热”、“红色寻根热”至今在社会上热度不减,赠送给中国人民抗战纪念馆的亲历者手印和赠送给广州农民运动讲习所的老红军签名旗帜,成为特殊的馆藏。新华社解放军分社还联合合作伙伴北京青年报社和解放军出版社,在长征路上扶持了四所希望小学。有专家评价说,解放军分社的红色报道“为宏大的中国革命史留下了珍贵的个人见证,以其让历史感动未来的特殊品质成为纪念性报道领域的品牌”。

    一项策划能够涵盖多重效益显然是一个很高的标准,事实上,只要实现其中一种效益,也可以被认为是成功的策划。

    四类突破性原则

    按照范围划分,创意策划可分为宏观策划和微观策划;按照频度划分,创意策划可分为周期性策划和一次性策划;按照性质划分,创意策划可分为开拓型策划和改善型策划等。

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