都市报汽车版创意营销之道

□ 段超龙  苟德培

近年来,《华西都市报·汽车版》(以下简称:华西汽车)用创意打造新意、用新意吸引注意、用注意促成满意,趟出了一条创意营销的新路径。

                            给车市办春晚:这个广告真惹眼

“车市春晚”—一场已经由华西都市报社筹办两届的特殊春晚,把特色鲜明的广告营销融入到媒体搭台、车商唱戏的媒商联动中。

华西汽车策划的“车市春晚”,依托成都车市惯有的各自为阵的小规模小范围、小客堂春节聚会,通过媒介的联系沟通,将其拓展为包括汽车制造商、汽车经销商、维修服务商、各类汽车媒体以及购车客户、业界相关专家在内的联欢:四川车界春节联欢晚会暨中国车市传媒大奖(西部榜)颁奖典礼。

吉利汽车副总裁刘金良先生说:“‘车市春晚’创意突破了汽车新闻的界限,已然搭起制造商、经销商和车主的沟通舞台,实实在在地服务制造商、经销商和车主。”从营销学角度观察,华西汽车搭建的这个舞台不仅是‘一个沟通舞台’,而且是个典型的多功能舞台:既让车市从业人员展示个人魅力,又让车商展示企业文化,更让四川车界展示整体实力形象;同时,作为媒体和车界的活动行销,车市春晚不仅可以提升经销商的品牌形象,而且可以传播华西的影响力。

                             让记者当模特:这个代言有点“野”

一位长发男子,带着忧郁而性感的眼神注目远方,一辆白色的越野车似一头被驯服了的猛兽依偎在他的身旁……2006年9月11日,这则飞碟汽车·UFO在《华西都市报》上的广告一经亮相,就迅速吸引业界的眼球。随着谜底揭开,热议与品评接踵而来:“《华西都市报》记者段旭正在代言飞碟汽车!”“段旭成了中国记者代言汽车品牌的第一人!”

正在大家为这一创意赞叹时,飞碟汽车老总丁光俊通过媒体吹风,记者代言飞碟汽车的背后还有个“比广告更精彩的选秀故事”:飞碟·ufo为了达到引人注目的效果,在全国范围内启动“飞碟男模选秀活动”,旬月过去,非但未能从上千名男模中找到一位能与飞碟·ufo形象匹配的代言人,而且被业界一些声音批为“借选秀之名,行炒作之实,欲以之为空头广告耳!”丁光俊召开新闻发布会,要予之强势回应,孰料就在那次发布会上,“一个扎着小辫的青年男子匆匆离去的背影”与老丁心中描摹已久的男模形象瞬间归位。

这则后来被外界传得玄乎其玄的、“比广告还精彩的选秀故事”是飞碟公司与华西汽车的联手策划:记者段旭本身张扬且极具个性的外型、极富现代生活理念的内质与飞碟·UFO的目标市场相当吻合,段旭背后排名国内都市报前列的《华西都市报》拥有的影响力与公信力更是毋庸置疑,当融合两者的段旭代言起汽车品牌来,轰动效应可想而知!

                            与大趋势联动:无限放大广告效应

大趋势就是风向标,汽车版也是新闻纸。众所周知,哥本哈根会议的目的是为了达成降低温室气体排放的协议,而会议讨论的结果极有可能对全球汽车行业产生深远影响,因为节能减排本身就是大会的一项重要的议题。此种形势下,汽车媒体该如何“闻风而动”?

就在哥本哈根气候大会揭幕当天,华西汽车四个整版,让身处成都的读者对遥远的哥本哈根会议释放出的新信息、新讯号、新动向等,有了一个从自己身边的座驾能耗、低碳动力、到新能源汽车(包括自主品牌)以及未来座驾动力趋势、技术特点、发展瓶颈等方面的全新把握。

而当期的广告视点悄然融入在这组报道之中,如在《自主品牌高调挺进新能源市场》一文中,从中国政府对待哥本哈根会议的决心和信心,预测哥本哈根之后是发展新能源汽车的最好契机,进而导出“我国目前已有近10款新能源汽车拿到了‘准生证’,一批新能源汽车包括零排放纯电动汽车将陆续上市”的介绍,继而展出已上市的新能源汽车如比亚迪F3DM、长安杰勋混合动力轿车、以及奇瑞A5BSG混合动力等一众自主品牌。(作者单位:四川省社科院新闻所)

 

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