《南方周末》的品牌理念

□ 程 征

    品牌和内容生产力是构成媒体持续竞争力优势的两个重要因素。在当今平面媒体遇到很大挑战的情况下,媒体形态的转型必须依靠品牌来实现。

                             品牌活动必须符合媒体的品牌特质

    作为一份关注主流的时政周报,《南方周末》对自身的品牌价值和愿景有着很清晰的认识。在外界来看,它是一份有担当、敢说话的报纸,是一份特别有社会责任感的媒体。所以,报社的品牌活动也必须基于责任、担当这一品牌内涵和特质而展开,通过品牌活动的增值,反过来强化《南方周末》的品牌特质。

    从2004年开始,《南方周末》开始创办中国(内地)民营企业创富排行榜。当时,社会上已经有如福布斯、财富等排行榜,它们基本以财富的绝对数量为标准。2004年开始,《南方周末》推出了一系列专注于企业责任的排行榜。中国内地民营企业创富榜也是内地媒体首次推出的相关排行榜,它采用的是一个综合性的指标,除了财富标准,还有一个综合性的评价和考核。其中,经济指标是一个重要部分,占一定比例。其次是环境和社会责任。

    《南方周末》期望通过该排行榜开出一种新风气和价值观,推动中国企业社会责任的健康履行。另一方面,《南方周末》也希望借此排行榜,为自己在新的历史时期的转型提供一个新的平台。这个排行榜推出之后获得高度认可,《南方周末》也在此基础上陆续推出了“世界五百强在华投资企业排行榜”“国有上市企业社会责任榜”,并于2008年成立中国企业社会责任研究中心,统筹三个排行榜的评选工作。

    除了上述排行榜评选活动,《南方周末》也围绕其品牌特质衍生出许多强调社会责任的活动,比如举办中国企业社会责任年会,在学校开展企业社会大讲堂,发起农村支教行动等等。《南方周末》总编辑向熹强调,《南方周末》操作的所有活动都必须符合责任和担当这一价值追求。为此,《南方周末》从2008年开始对其市场活动进行整理,对与强调责任不太相关的品牌活动进行了削减,进一步突出其品牌定位。另外,报社要求在对读者的表达、对广告客户的阐述时也要强调其品牌理念和内涵,从而形成统一的品牌定位和诠释,再向外发散。

                               品牌价值的延伸

    向熹认为,媒体自身有发行渠道面向市场,应该围绕报纸产品的核心去生产一些有新闻价值的东西,创造有新闻价值的市场活动来提升媒体的品牌价值,并以此继续延伸出新的平台,创造更大的市场价值,实现品牌的变现。

    《南方周末》围绕品牌做的活动主要有公益性和商业性两类。公益性活动包括年度的人物评选、向传媒致敬、高校研讨会、电影联展等。举办这些公益活动的目的是让更多的人理解《南方周末》的品牌形象,实现报社的新闻理想。但是,公益性活动与商业性活动并不是截然分开的。许多公益性活动的成功举办延伸了《南方周末》的品牌价值并为其品牌变现奠定了坚实的基础。

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