最重要的是创意

            本刊记者

创刊伊始,《南方人物周刊》的活动策划就同步展开。“我们的目标是《时代》杂志,其品牌活动‘年度人物’的影响力甚至超越了杂志本身。”所以即使在最艰难的起步阶段,《南方人物周刊》也会把影响力指标作为活动举办与否的最重要考量因素。新生代杂志的品牌策略如何?本刊就相关问题采访了《南方人物周刊》总经理庞义成。

1. 《南方人物周刊》比较有影响力的品牌活动有哪些?

“魅力五十人”“我们时代的青年领袖”“财富管理论坛”“艺术家权力榜”等。其中,“魅力五十人”每年12月在北京做,2009年是第五届。“我们时代的青年领袖”2009年是第四届。

2. 品牌活动的筛选标准是什么?

主要有两个:

首先是读者需求。

媒体是特殊的商业组织,各项品牌活动都要和内容紧密相连,以内容为龙头进行策划才能起到提升品牌影响力的目的。而我们内容定位非常明确,就是立足城市中产阶级的需要,包括审美需要、价值需要、财务管理需要等。像“魅力五十人”满足的就是城市中产阶级的审美需要,“财富管理论坛”满足的则是价值需要。

其次是找准市场空白及自身优势的结合点。

《南方人物周刊》作为人文类杂志,活动主题偏向精神领域的探讨,或者说是从经济管理出发,从思想层面切入;同时,改革开放以来,思想资源的梳理很少,算是空白。而城市发展带来的强烈需求是群体的审美趣味需要聚合,价值观需要重塑。而杂志主办的各类评选活动可以说是影响受众的有效而直接的手段。我们要求活动不是媚俗的,而要有一定社会价值。譬如,为什么选时代青年领袖,就是因为我们这代人有迥异于前几代人的特质,有更强的学习能力和可塑性,并且已经取得了相当的成绩。我们希望通过活动明确描述时代青年领袖形象,满足读者的定位需求。

3. 品牌活动和内容的关系?

所有活动都要承载杂志的价值观和方法论。活动是嫁接在内容之上的,一般情况下一期专辑配一场活动或几场活动。

4. 品牌活动的机制保障如何?

《南方人物周刊》有专门的市场部,大概五六人,分布在北京、上海、广州等大城市,基本上是每个城市一名。他们负责寻找、确认读者需求,然后完成制作。在这个过程中,要和编辑部(编辑部成员包括总编辑、副总编辑、资深编辑等)合作,因为编辑部对杂志的价值观认识是比较深入全面的,有时编辑部也会出思想。例如,目前运作较好的“魅力五十人”和“我们时代的青年领袖”这两个活动都是总编辑徐列的创意。

市场部的日常工作是见人、喝茶、聊天,发现式的寻找创意,大体确认之后再作问卷,问卷这种验证式方式只起到辅助作用。

5. 成功的品牌活动,什么最重要?

创意最重要。

6. 做活动最重要考虑的因素是什么?

影响力是第一指标,同时也必须赢利。《南方人物周刊》的目标是《时代》杂志,想最终做出“年度人物”一样有影响力的活动,甚至“年度人物”的评选影响力已经大于杂志本身影响力。基于这样的考虑,影响力是第一指标。

7. 活动的淘汰机制怎样?

成功的活动延续下来,有的则被淘汰。每年都有新项目出现,也有旧的被淘汰。原因多种,有的是活动本身目标不够清晰,有的则是执行没保证,如内容部分和活动部分无法有效衔接等。

8. 在赢利方面,品牌活动在杂志经营方面的贡献怎样?

目前在赢利上品牌活动处在补充位置,但长远来看会越来越重要,因为我们杂志也只有五岁,而品牌活动的影响力需要靠时间积累,经济上的回报也需要时间。

《南方人物周刊》的品牌活动分为两类,一类是自主品牌活动,就像上面提到“我们时代的青年领袖”“魅力五十人”等,也就是主打影响力的部分;还有一类是第三方委托的活动,如客户交流会、答谢会等。这部分是以赢利为主要考虑的,版面配合也很少。

9. 和社会上的专业机构如何合作?

和会务公司有合作。像“财富管理论坛”,目前算是经济上做得比较成功的活动,有一定影响力,赞助商相对固定。这个活动的基本模式是:由我们负责出创意、请专家到各地高校给EMBA开讲座,就宏观经济话题做研讨,一年会搞许多场,由一家大银行买单。EMBA是我们的目标读者,也是大银行的潜在客户,而他们又有学术信息需求,属于模式比较好的一个活动,我们就把具体的会务外包出去。

 

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