“为什么我们推华人经济领袖,因为在危机时刻、变革时期,领袖的价值更容易突显。为什么做亚洲银行竞争力报告,因为银行这个行业我们做了四年,我们以媒体的身份做一个排名,对行业进步的推动将是有贡献的。汽车年度人物的评选,也是想以此推动汽车行业在领袖带领下的良性发展。更不用说我们突出的企业公民概念,自己身体力行做一些公益活动,也是把媒体的企业公民形象进行传播。这些也是环环相扣的,否则媒体宣传手段就会显得很单调。”

21世纪经济报道》系列大型活动覆盖社会主流行业:金融、汽车、地产……这些既是社会关注的也是采编部门长期关注,以及一些有前瞻性的话题行业,如清洁能源、公益等。活动的选题需体现前瞻性,既扣准市场热点又引导社会舆论。

“我们做资源整合,其他交给更专业的人”—产品如何包装并传播

举办大型活动或者版面推出大型专题,报纸会提前做方案及进行媒体预告,与客户沟通,做硬广告投放和特刊(刊中刊)。姜岚认为市场部在其中起到的作用就是整合资源,将采编所蕴藏的资源进行深度二次开掘。活动和专题是由市场部和编辑部共同探讨如何策划,有些以采编部门为主,有些以市场部门为主。市场部做大型活动策划,编辑部负责内容,广告部与客户谈具体要求,市场部再做整体包装与传播。

以《21世纪经济报道》八年庆为具体案例分析。由市场部牵头,整个报系所有人都要来传播这件事情,无论是采编、发行、广告、后台支持部门,一定是个全民的工作。采编方面做人物访谈,发行方面做特刊,广告方面请客户来传达这件事。姜岚认为更重要的是在报纸内部,也要传达这种品牌自豪,传递这种火炬—八年的传承。《21世纪经济报道》在八周年之际改版为日报,提出了“一生二,二生三,三生万物,生生不息”“一周五期,生生不息”的口号。

姜岚特别提到,当时找了一家广告公司,为此设计了一整套的传播策略。“我是从公司市场部过来的,这一整套流程还是熟悉的。一个活动的具体品牌传播策略,说哪些话,怎么表达,要怎样的效果,这些得找专业公关公司来操作,专业的事情一定要交给专业的人做。”

“资源整合也是这样,采编部门做采访最擅长,那相关的活交给他们,广告部门做经营最擅长,那经营由他们谈。市场部是一个资源整合的角色,一定要包容,把一些不同的意见消融掉,统一成一个意见。市场部必须对各个方面都有了解,都能协调到位,才能把一个最好的产品弄出去,听不懂采编内容你抓不到读者心理,不了解经营你挖不到市场兴奋点。这对团队要求非常高,对人才培养和机制要求很高。”

“盈利才是良性循环” —市场部的方向与自我考核

姜岚认为现在的媒体市场部并没有行业标杆,都比较稚嫩,“大家都是摸着石头过河”。“许多媒体一年只做一个活动,我们活动和活动覆盖面很广,所以接下来我们要走‘精品化’路线。”

姜岚认为一步一步发展壮大的根本在于自身造血能力,所有的商业项目都盈利。“如果不盈利也持续不下去,不是商业推动,怎么达到良性循环?一个活动从运营层面希望能平衡可持续。一般商业规则可以运用在这上面。”

“但不能过于商业化,否则参与者可能只参与一两年,毕竟些活动是长期发展,需要一个自我平衡过程。”

姜岚认为市场部的品牌传播能力和盈利能力都在增长,“市场活动的经营由广告部来销售,收入的比例越来越高。”报系领导层对部门并没有硬性考核指标,主要是部门内自我考核。实行项目制考核。每个项目都有周报、月报,直接对她报告。

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