做好整合其他交给更专业的人

—《21世纪经济报道》市场总监谈品牌活动

         万智炯

21世纪经济报道》的品牌策划与推广由市场部负责。21世纪报系市场总监姜岚认为,报纸品牌推广有两极相当重要,一是报纸自身的报道质量;一是报纸举办的系列活动,通过活动的传播力去影响更多的人群,传播报纸的价值理念,塑造报纸在受众和广告商中的形象。《21世纪经济报道》每年举办的一百多场活动,其中大型活动三十余场。通过这些活动,形成持续的话题能力和影响力,拉近报纸与目标群体的距离。

从“甲方” 挑人 —部门构架与人员分布

21世纪经济报道》的市场部在创刊之初就有。最初是做刊例等对广告部门的支持性工作;以及为了促进发行而做一些小型的活动。其市场部最初在北京只有两三个人。

市场部职能的扩大是在2004年。随着举办活动的增加以及报社领导层意识到单靠硬广告宣传报纸品牌手段单一,于是考虑加强和明晰市场部职能:报刊的品牌推广、重大活动的策划实施、系列活动的品牌维护。

动作之一是从某IT公司市场公关部空降一个了解品牌操作的熟手也就是姜岚,负责报纸的品牌推广以及相关活动。由于出身“甲方”,姜岚进入角色比单纯从记者编辑岗位转型更有优势,她比较了解广告客户和市场需要什么,以及如何宣传。当然报纸并非完全市场化的商品,她花了一年多的时间学习媒体自身规律。

市场部目前约有30多人,人员构成为三类:公关公司、广告公司、其他媒体市场部的成员;新毕业大学生;以及从内容部门转过来的少数编辑、记者。其中三个区域市场部的负责人做过采编。

“与普通产品既共通又不同” —报刊的活动推广

报刊的品牌与市场活动推广与普通公司的产品有共通之处。新活动(新产品)将要推出之际:有硬广告(形象宣传);有新闻通稿;有人物访谈;有网络互动交流。具体内容方面,以“《21世纪经济报道》年会”推广为例,推出“主编聊天”“企业家对21世纪报系的祝福”“报刊知名记者推广”“海外记者站介绍”等。就操作模式而言,如何选择市场伙伴,在其他媒体上如何落地,都有成熟的市场化手段可以运用。

但媒体与其他产品属性又不一样。宣传和营销很到位的报纸并不一定就如传统产品一样赢得市场。他的品牌推广本身很难用市场份额等硬性指标来衡量。

姜岚说,以前做产品策划,要为产品附加上人文的、价值观的东西。但媒体本身就是人文表达的东西,体现人文价值。品牌推广需把这些价值观更加凝炼化和形象化,通过举办活动,强化某种形象。

以一些活动为例:金融方面,在金融年会上推出亚洲银行竞争力报告;汽车行业方面,推出汽车年度人物;以及跟凤凰网合作推举全球华人经济领袖。姜岚认为这些活动表面看是商业行为,但背后在传导一种价值观。

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