二、概念和观点营销助力品牌缔造

《新周刊》的专题策划,重在制造可能引起互动共鸣的话题,并给读者带来概念和观点撞击。比如,2005年10月,亚太市长峰会在重庆召开前夕,《新周刊》推出专题“重庆‘第N城’:一个榜和一座城市的现实与可能”,这是《新周刊》继成都“中国第四城”、云南“中国体验之都”后,推出的又一个概念营销,进一步夯实了周刊“紧随中国城市化进程和中国城市运营节奏,致力于发现城市之美”的品牌形象。《新周刊》还较为善于利用各类排行榜的发榜机会和平台,协同网络、电视、报刊中的强势媒体,向受众表达一种声音、意见和观点,并将之发展成为周刊重要的衍生传媒品牌。

三、经营杂志品牌,既要与市场相对接,又要植根于杂志本身的价值观

在排行榜评选及各类活动运作过程中,不可避免涉及到完全由市场驱动的纯商业概念或品牌包装。这种情况下,《新周刊》类似公关公司,需要按照客户的市场诉求,利用双方资源进行推广。当然这个过程也需要植入周刊的价值观,体现周刊的文化和特色。如2009年周刊与中国杯帆船赛组委会联合主办“蓝色盛典”文化品牌活动。作为一项大型国际赛事活动的一个环节,周刊认为这一平台很好,就提炼出“时代骑士勋章”等概念,注入周刊的价值观和精神,提升了合作档次,形成活动的延伸品牌。

通过媒体渠道进行发榜等媒体行为中,同样需要引入商业运作方式,以解决成本问题。目前来看,在对各类排行榜进行商业推广和招商的过程中,周刊完全按市场化方式操作,逐步赢利,较为顺利。如中国年度新锐榜—中国娇子新锐榜的前期运作和发榜就引入了商业性方式,如奖品定制等。但是,周刊在奖项设置等许多环节中还是较好地坚持了媒体特色,独立表达出对社会发展变化的态度和意见;同时排行榜的评选过程坚持独立第三方及商业化运作独立于评选程序的原则,整个评选过程中坚持专家评审团和民意调查、大众参与相结合,公正性和独立性有较强保障。

《新周刊》的经验是,举办各类活动,经营杂志品牌,既要与市场相对接,又要植根于杂志本身的价值观,确保活动能够增强杂志的品牌影响力。

媒体活动家的特点与优势

一是策划和创意优势。

传媒的强项并不在于做现场。媒体专业团队的优势在于概念提升能力,并赋予某种行为以特定价值。《新周刊》的强项在于发现力和命名力,即敏锐发现一种现象,并给它命名的能力,包括对业界动态的关注、判断和研究、分析并提出指导性意见。

二是排行榜发榜及各种活动授奖仪式的包装能力。

比如前面提到周刊在“蓝色盛典”活动中,就将表彰近年来推动时代演进并具备高尚格调的领袖人物包装为 “时代骑士”受勋仪式,并通过商业化的运作,扩大了传播效果。

三是跨界活动和有效整合资源的能力。

一方面媒体特有的跨界活动能力是周刊活动策划的重要优势,目前《新周刊》跨越文化界、传媒界和影视界的活动能力较强,在商界和时尚界的活动能力还较弱。另一方面周刊还擅长利用其品牌整合媒体资源和社会优势资源,提升了活动策划能力,并在更广范围内传播自身理念和价值观。

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