手机报“精准营销”的三个要点

      冉明仙

当前,我国很多手机报出现同质化严重、个性化不足,受众定位模糊泛化、缺乏清晰盈利模式等问题,受众急需的信息被大量无效信息淹没,“贴身”的手机报并没真正做好“贴心服务”,影响了手机报的传播效果和受众认可度。

按“二八定律”锁定目标受众

笔者认为,问题根源在于手机报没有实施严格意义上的 “精准营销”。如何实现手机报“精准营销”?笔者认为手机报“精”在:按“二八定律”聚焦重点广告商看好的目标受众,利用精确数据库和产业集群优势,精确调查统计目标受众的需求,并保持长效沟通;“准”在:依据准确的受众偏好,开展贴心的实用服务,凸显“消费溢价”,提高受众选择概率,培养品牌忠诚度。

在推动手机报经营方面,并非每方面都能提供相同的持续盈利机会,手机报不能在每类资讯上均衡使力,因此手机报首先应重点突破,找准撬动手机报经营的支点,提高内容产品对受众市场的控制力。

传媒“二八定律”认为,在传媒资讯中,最重要的约占20%。对发展中的手机报而言,在受众市场细分中尤其应抓准决定自己成败的20%,找准这20%就是找准了撬动手机报经营的支点。

精确调查并统计目标受众的需求

准确把握受众偏好并和他们保持长期个性化的沟通非常关键。而精准营销的深层寓意就包含借助先进的数据库等手段保持与顾客进行长效沟通,使营销更具针对性。这对传统报纸、广播、电视而言,难以摆脱高成本束缚,因其受众具有隐匿性、混杂性且数量庞大,没有便于准确掌握受众信息的统一渠道。而手机报却享有分众策略的先天优势—受众精确信息的数据库资源。可以充分利用数据库来调查了解受众的爱好和需求,以针对性地满足其偏好,真正实现精准传播。

首先,招聘专人对广告商看好的目标受众进行电话访谈或抽样调查,接着对清晰的受众资讯需求进行统计分析,根据“大数原则”,确定手机报的宣传重点,最后聘请专业记者采访相关资讯,打造相关信息的精品平台,有针对性地满足他们的需求,做到精准传播,有效避免照搬报纸造成的同质化和受众定位泛化的问题,提高受众的接受率和认可率。

对于一些匿名手机用户,可通过和各类业务主管部门建立产业联盟的方式,达到客户信息共享。如借助工商局登记确定企业商户法人信息,借助房产中介确定买房卖房者信息,借助汽车销售中心确定买车者或二手车卖车信息,借助教委或学校考试中心确定高考、考研、考博者的电话信息,根据这些信息有针对性地分类传播。

对学习和工作繁忙者可通过内容定制收费,尽可能少发隐性广告。对商场消费积分较高,信用良好的受众,可根据年龄段和时令变化推测其消费需求和购买意向,可长期对其免费发送实用信息,并顺带发送一些广告类的实用资讯。

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