此类活动要求立意高,把握社会热点,体现社会主流价值观和当前社会的特点。比如,2009年,结合新中国成立60周年的大型主题,《楚天都市报》举全报之力承办“功勋湖北100人”大型评选活动,评选50位为新中国建立作出突出贡献的荆楚英模人物和50位新中国成立以来感动荆楚的人物。“健康武汉,快乐健身”活动即是契合推进后奥运时代的民生体育,配合全民健身活动举办。

二、执行阶段:提升品牌活动的辐射力

活动要实现品牌影响力,就必须利用大型活动产生的关联影响和整合传播效果,通过“借力”“合力”等方式实现几何级倍增的传播效果。《楚天都市报》活动实施时,有如下要点:

1、报道、活动有机融合。

《楚天都市报》非常注意将报道与活动有机结合,使各个阶段的报道议程设置充分贴合活动进程,使活动成为新闻资源,报道为活动造势。

《楚天都市报》编委会成员陈平介绍,在“功勋湖北100人”活动开展前夕,《楚天都市报》已通过《中国红1949:我的解放时刻》系列报道、《经天纬地六十年》系列特刊和“祖国颂歌”大型歌唱比赛等一系列报道和活动预热,调动读者的情绪。

9月12日起,报社开始从入选的100人中选择在不同时期和领域里贡献较大读者却不太熟悉的8-10位代表,从其近况入手进行报道;同时对活动进行综述性报道,对解放前和解放后人物分别做评述性、分析性报道,以提升和扩大活动影响力;报社同时还刊发颁奖盛典准备情况,届时将到会演唱歌曲的主要歌唱演员的介绍和演唱曲目的介绍,不断为活动加温。

由于活动本身契合新中国成立60周年的宣传主题,层出不穷的特色活动使该红色主旋律报道更具市民化、平民化和时代感,增加了报道的吸引力。而报道的一步步推进为活动的成功做了很好铺垫。

2、强化互动,赋予品牌活动强烈的群众参与色彩。

《楚天都市报》在举行活动时,充分考虑活动高度的参与性与互动性。而这种活动的互动性体现在两个层面:

 首先是吸引受众参与活动,构成活动主体。这在活动主题设置时就需考虑,如“健康武汉,快乐健身”,吸引了武汉市企业、高校、机关等277支队伍参加。“江城十大特色社区”组织了武汉市各大社区参与评选。“楚天少儿诗词朗诵大赛”“楚天杯”中小学作文竞赛等引发了不同受众的参赛热情。

 其次是参与投票。参与互动概念在程序设计里体现得淋漓尽致。如在“功勋湖北100人”活动,启动了报纸选票、电话投票、网络投票等三种方式,发动读者投票432万张,体现了活动深厚的群众基础,提升了报纸影响力。

3、 通过合作,“借力”其他机构调动社会资源。

《楚天都市报》在进行策划时,要求活动具有多赢效应,即读者受益、举办单位受益、对社会发展有益。通过在活动中打造多方的利益点,吸引相关机构、企业参与,从而实现人力资源、资金资源等多种资源的集约,达到少数人将活动做大做强的目的。

与相关机构合作:一方面保证活动的权威性,另一方面可以借助“他力”调动诸多社会资源。陈平告诉记者,如“功勋湖北100人”活动,由湖北省委宣传部、省委党史研究室、《湖北日报》主办,《楚天都市报》、荆楚网承办。通过省委宣传部调动了诸多政府和媒体资源,省委党史研究室提供政策把关能力。通过荆楚网,开展了网络投票,吸引了大量年轻人,扩大了报道覆盖面等。

与赞助企业合作:获取资金赞助和其他支持。《楚天都市报》社会部副主任何如说,在举行“健康武汉,快乐健身”活动时,活动执行编辑部是社会部,虽只有十余名成员,但由新世界常青花园出资十几万,承办决赛和提供场地。安利公司负责决赛队伍进社区展示的活动组织实施和奖品支出,以及自行车的巡游活动。活动共计拉赞助约50万,以广告或者宣传的方式予以回报,大大节省了资金和人力资源成本。

三、品牌经营阶段:挖掘活动附加值,形成品牌集群效应

与日常报道相比,大型活动报道需要投入更多的人力、物力、财力,但通过精心策划,深度开发相关资源,往往可以引发大大高于日常报道的阅读热潮和阅读期待,形成品牌的集群效应。

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