美国新闻界对社会舆论的报道与研究

      刘旸辉

社会舆论(Public Opinion)对当今世界的国家公共政策和对外关系发挥着越来越重要的作用。

有关研究与报道梳理

1. 李普曼的《舆论学》奠定舆论研究理论基础。1922年,美国知名报人沃尔特·李普曼出版其经典著作 《舆论学》 (Public Opinion,国内出版时译成《公众舆论》),首次对社会舆论进行了全景式描述。从李普曼的《舆论学》开始,美国新闻界对于社会舆论和传媒关系的研究不断深化,一些早期传播学者甚至认为,社会舆论是大众传播媒介和受众相互作用的结果,并将其视为一个过程的两个极,即“两极模式论”。

2. 盖洛普民意测验开创美国媒体大规模报道社会舆论的先河。曾在美国爱荷华州德雷克大学、西北大学和哥伦比亚大学教授新闻学的乔治·盖洛普博士,在19世纪二三十年代制定出一种“阅读和注释”的研究技巧,以确定报纸读者群,“并实施了面向杂志的第一次全国性民意调查以发现最吸引人的广告”。1935年,盖洛普在新泽西普林斯顿建立了美国舆论研究所(the American Institute of Public Opinion),即后来享誉世界的盖洛普公司。

3. 美国新闻界对社会舆论的报道和研究快速发展。有学者认为,民意测验的出现正逢上世纪30年代美国新闻专业化迅速发展之时,民意测验以数据呈现社会舆论的方式恰好符合新闻客观公正的基本特征需求。因此,新闻媒体对于这种新出现的事物和报道形式极度重视。早期的这些对社会舆论的基础性实践与发展,为美国媒体报道和研究社会舆论营造了良好氛围。

到整个70年代和80年代,美国媒体在新闻报道中对于社会调查数据的分析和引用越来越多。由于费用、时间以及不同形态媒体的受众群差异等因素,除报道专业调查机构的数据和结论外,各大媒体或者开始与调查机构联合,或者自己单独,或者与不同形态的媒体联合起来,在公众中就某一重大社会问题或国家政策进行舆论调查。这一点每逢美国总统大选期间、美国发动对外战争或者出台重大政策时期尤其明显。1976年,哥伦比亚广播公司(CBS)和《纽约时报》组成民调合伙人(Polling Partnerships)联合实施舆论调查,他们的调查结果广受欢迎。此后,美联社和全国广播公司(NBC),《华盛顿邮报》和美国广播公司(ABC)纷纷组成了民调合伙人。

美国新闻界研究社会舆论的理论成果

1. “议程设置理论”—揭示大众媒体对社会舆论的影响作用。

美国传播学者麦克斯韦·麦考姆斯(Maxwell Mocombs)和唐纳德·肖(Donald Shaw)于1972年在《舆论季刊》上发文正式提出媒体的“议程设置理论”。该理论认为,大众传媒虽不能影响公众的思想,但却可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注的内容和意见,以及他们关注这些事物的先后顺序。“媒体的主要影响是可以设定的。换句话说,即媒体对某个问题的关注量影响着公众对该问题的重视程度”。

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