陈婷表示,要建立杂志的精神社区,知道目标受众在哪里后,第二步就是要分析这些潜在受众的需求,即他们在未来3-5年最关心什么。《环球企业家》做过的统计表明,这部分人群未来几年最关心的是如何成功。基于这一判断,到目前为止,《环球企业家》报道内容的95%仍然集中在商业经营,另外5%是针对企业家在获得财务自由之后的生活方式。

从单一产品到搭建五大平台,建设精神社区

对《环球企业家》而言,在目标受众及其特点明确之后,就要围绕这些人提供产品。产品需要平台呈现,《环球企业家》的平台建设包括五方面:一是杂志母体本身,二是网络平台,三是手机平台,四是线下的各种活动,五是俱乐部。

《环球企业家》在确定每期选题时,会有意识地把希望吸引的几类人群涵盖进去,并就一些重大新闻事件组织目标人群在杂志上开展讨论。在栏目设置上,“特写”这样的栏目,就是特意设置,以方便把目标受众囊括进来。这样,与报道对象有关的受众就会看自己关心的人最近在干什么、思考什么。

2007年开始,《环球企业家》开始大力经营自己的品牌网站,口号是“中国商业领袖的首页”。陈婷希望,社区人群在选择海量信息时到新浪等门户网站去,而要选择精读相关信息、看别的企业家在干什么时,就到环球企业家网站来。在网站内容创新上,《环球企业家》有一个小窍门—记者每次的采访录音都会做成“播客”形式,有读者就会很感兴趣,因为可以通过采访录音寻找自己认识或希望了解的人的踪迹。

《环球企业家》建立社区平台的最主要途径是线下活动,如高峰论坛、俱乐部等。线下活动分为两类:一类是以环球企业家品牌为主导,如“环球企业家高峰论坛”“环球企业家大讲堂”等。这类活动初期不以赢利为目的,当品牌打造到一定阶段(以高峰论坛为例,直到五年后才给杂志贡献了丰厚回报),才开始收获。第二类是围绕客户的需求,量身定做线下活动,为客户提供不同解决方案。

发现需求、对接需求,提供解决方案

陈婷表示,传媒业未来的商业模式将发生巨大变化。过去“内容为王”的时代,媒体与读者和客户是单向关系,内容生产出来先卖给读者,再二次销售给广告商。而在当今讲求互动的时代,内容已经变为整个运营体系的一部分,而不是全部,另外一部分可以称之为解决方案,由解决方案面对客户并与客户互动。解决方案里,除媒体本身外还有各种线下互动,论坛、评选、俱乐部等。

从提供产品,到提供解决方案,最大的考验就是“对接需求”,即客户关注的目标人群与杂志关注的人群正好吻合或非常接近,两个目标人群的特点、需求大致一样,那企业和杂志就可以作为战略伙伴一同去满足这一人群的共同需求。2009年,《环球企业家》与一汽大众奥迪合作在杭州和广州两地各举办了一次高峰论坛就是一例。

“拉广告”长期以来都是媒体经营的主要手段,但在陈婷看来,拉广告这种商业模式属于上世纪80年代,今天用拉广告的思维考虑媒体的商业模式已经落伍。《环球企业家》活动经营与广告经营两块收入分开计算,因为企业的推广经费往往是装在两个兜里,一个用于广告,另一个用于线下活动。线下活动中为客户提供解决方案的模式,也许是传统媒体的未来,尤其当传统媒体的平台功能在互联网冲击下变得越来越弱势的时候。目前,为客户提供解决方案的收益在《环球企业家》整个收入中飙升非常快,2009年增长幅度在300%以上。

陈婷说,媒体的产业链非常长,是小生意、大品牌。如果只是做广告的话,空间有限,但如果把它当做一个产业,这个平台就可以无限放大。

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