《环球企业家》的品牌建设与活动拓展

      梁益畅    

《环球企业家》杂志在“推动中国商业国际化”这一定位推动下,紧紧围绕“国际化”的核心理念,打造杂志内容和品牌活动两个平台,提出了一系列创新的观念和方法。

塑造品牌先“定位”

2004年,《环球企业家》总经理陈婷加入杂志后做的第一件事就是引进咨询公司,给杂志“定位”。当时,传媒业整体快速增长,但《环球企业家》却面临较严重的经营下滑。陈婷认为,一个媒体要想成功塑造品牌,必须首先回答自己是谁、要到哪里去这两个基本问题。经过认真调研,《环球企业家》定位为“推动中国商业国际化”,此后“国际化”就成为这家杂志最显眼的标签。

在陈婷看来,中国融入国际社会的步伐将会越来越快,因而这样一本以“国际化”为标签的中国商业杂志,实际上是应运而生。因此,《环球企业家》所有工作都必须围绕“国际化”这三个字进行。

首先,内容必须具有“国际视野,专业精神”,报道的企业家必须具有国际化特质,新闻事件也必须放在全球经济一体化的大背景下衡量,所有题材均围绕国际化展开。

其次,除内容外,《环球企业家》设计的其他衍生产品,比如高峰论坛、大讲堂、创新论坛、俱乐部等,一系列品牌活动都是围绕“国际化”这一定位。“环球企业家高峰论坛”从2004年创立时起,讨论的话题全部集中在全球经济大背景下读者最关心的问题。

准确分析读者对象、厘清读者需求

陈婷认为,做杂志就是做社区,为这个社区的人群服务,提供的产品必须满足这一人群不同形态的需求。作为一家媒体,要建立这样一个虚拟精神社区,必须首先明白目标受众在哪里。

《环球企业家》曾做过统计,中国愿意接受商业媒体的人群大概有1000多万,而其中大概有436万人是所有商业媒体的目标受众,《环球企业家》的潜在读者也在其中,即在全球经济一体化背景下的企业中高层管理人员,或者说能够放眼全球看问题的人。

《环球企业家》的社区人群主要来自三个部分:第一是有国际视野的中国企业。国际视野是指企业已经走向国际市场,品牌具有国际化影响力,或者其企业正在走向国际。其中既包括国有企业,如中国远洋、中集集团、五矿集团、青岛啤酒;也包括民营企业,如新希望集团等。

第二是在华跨国公司,世界500强企业绝大多数都已进入中国市场。这些企业管理人员受过良好教育,具有开阔的国际视野。这部分读者曾在《环球企业家》读者群中占有70%以上的份额,但现在逐渐被来自国有企业和民营企业的经营者所代替。

第三是互联网经济催生的一批企业,比如百度、腾讯、新浪等,这些企业从创业起就是国际化的。根据《环球企业家》统计,来自这三类企业的中高层管理者大约占据436万商业媒体潜在读者的四分之一,但根据“二八原则”,这部分人最有可能为商业媒体创造效益。

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